“椰树”王光兴:是78岁的总裁 也是“宝藏男孩”
证券时报
2019-02-23 07:18:55

程喻

你可能从没听说过王光兴,但一定知道“椰树”。“椰树”牌椰汁几乎已经是中国人的集体记忆之一,它出现在百姓人家的餐桌上,也出现在国宴上;有着大尺度的广告,也有着数十年如一的包装和品质。

它广泛的知名度来源于几个方面。一个是跨度时间长,让80后从孩提一直喝到而立之年的国产饮料屈指可数,椰树的品质确是国产之光。另一个则因为广告风格实在奇特。最近,因为“我从小喝到大”等涉嫌违规宣传丰胸功能的广告语,“椰树牌”椰汁的新款包装遭到海南工商部门的调查,让这款风靡多年的椰汁饮料受到广泛关注。

1941年出生,一手打造椰树品牌的王光兴今年已经年近八旬,市场都在猜测,这款新广告是美工出身的他亲自操刀,用Word标准色制作出的新款包装,这符合人们的猎奇心理。一个会包装、会营销、会管理的总裁,审美又在一般标准之外的总裁,在大家眼里简直是个宝藏男孩。在一个眼球经济的时代,公众的注意力和一个三岁儿童相差不大,突然一个热点就会被吸引,又很快被遗忘。所以善于营销的人,会抛出一个又一个热点让人记住。剑走偏锋,难免会打擦边球,打得不好,就会玉石俱焚,比如刚刚销号的咪蒙团队;打得好的也有,比如因为产品独特性在营销界封神的杜蕾斯。如果从这个角度,这个新广告,既没有花大价钱邀请流量明星,也没有铺天盖地的宣传攻势,却自带“热搜”体制,免费宣传了一把,但是依靠金发碧眼的大胸美女博得眼球,这严重脱离“国宴饮料”的定位,又和现行广告法有冲突,让大家怀疑,王光兴的营销策略,是不是不灵了?

在椰树集团2018年12月的内刊中,王光兴的身份是集团总裁,无论是已经退居二线,还是依然活跃在管理第一线,他都没有面临格力前总裁朱江红60岁必须退休的门槛,因为椰树早就完成了股权改革,从国企转身为民营企业。虽然偏居一隅,椰树集团的股权结构跟华为高度相似。在华为,创始人任正非拥有股权为1.01%,剩余98.99%全部由华为工会持有,也就是员工持股,而工商信息显示,椰树集团由“海南椰椰实业有限公司”全面持股,而这家有限公司背后,则是“海南椰树员工持股会”。

员工具体持股份额,从来没有对外公开披露过,但是作为王光兴的持股份额并不会太多,否则不会在2006年时因为国有股权退出时,出现因股份小而无法指挥决策的情况。王光兴把其称为“改制危机”,当政府决定把国有资产转让给内部员工后,王光兴与绝大多数股东都主张把持股会的历年积累购买国有资产,但企业内部有人反对,要求把持股会的历年积累进行分配。这场争议长达3个多月,王光兴最后釜底抽薪,在近百人参加的骨干会上含泪辞职,提前离开会场。当时在场的骨干极为恐慌,顿觉“群龙无首”,最后同意通过奖励方式让创始人多持股继续掌舵指挥。

实际上,在40年的改革开放历程中,很多企业都面临股改的转折,但是像椰树集团这样能够成功推行员工持股,并能坚持到如今的公司实属罕见。一方面,得益于椰树集团是当地的明星企业,凭借一罐椰汁产品畅销30年,从一个连续5年亏损的小厂,摇身一变成为年产值50多亿元的饮料企业,地方政府重视,也能和相关领导直接对话;另一方面,作为集团创始人的王光兴,有着高度的政治智慧和敏锐度,就股改事项,他从市领导、省领导一直汇报到国家领导人,得到了相关领导的重要批示,在当时无疑是一把“尚方宝剑”。说实话,普通企业,没有这样的待遇,也没有这样的机遇,身为体制人,王光兴深谙汇报的重要性,并且抓住了这个机会。而在实施过程中,尤其是企业改制清产核资这一关键时期,椰树从国资委聘请专家,邀请全国性的咨询公司和律师事务所制定方案,由海南多部门联合召开听证会。这一切措施和步骤,足以显示一个“老国企人”在体制内摸爬滚打的智慧,不给人留以话柄和小辫子。当年多少明星企业家都折翼于股改,这家海岛上公司却能以改革明星的身份立足30年。这些事以现代公司管理的角度来看,并不稀奇,但是在当年足以被赞誉为“拥有超前的眼光”。

上世纪90年代初,海南省曾5次动员椰树集团上市,但经过仔细分析,王光兴还是觉得上市弊大于利:一是上市必然使员工关注股价涨落,产生抛卖股票行为,抛卖后其个人利益不再和企业捆绑在一起,削弱企业凝聚力。二是上市容易诱发管理层捞一把的短期行为,不利于增强企业发展后劲。三是全部贷款已于8年前还清,不存在筹集资金问题。四是上市后利润被摊薄,会削弱企业发展后劲。据说王光兴已经立下遗嘱,确定自己手中的股份“整体传承”、不能分割继承、家族继承人只能领取股红的模式。因为,如果大股东的遗产分割继承到个人手中,就会造成股权分散、企业混乱,不利于企业的统一指挥,影响企业发展。而据说椰树集团内部也有一条厂规来维系其现有的发展思路和格局:继任椰树集团的厂规一百年不许变。

海外有许多机构,因为数百年的传承,创始人家族的持股不断继承分割,最终退出公司舞台。但是一百年沧海桑田,一家百年来一成不变的公司,是否还能够跟上时代发展的节奏。今天,参观过椰树集团总部的人都惊呼,从任何一个角度都不像一家年产值40亿元的集团公司,缤纷的色彩,土气的外观建筑让其成为网友打卡“圣地”,几十年来椰树没有多少变化,就像其土味包装一样,宁愿为著作权打官司,也不愿意更换包装,如今在周围高楼掩盖下,显得与时代脱节,这可以视为一个老人的执拗,也可视为一种不变的坚持。虽然不知王光兴的这项决定是否会被代代相传,亦或将把椰树集团带往何方,但是这在国内现代企业治理上,是一个非常独特的观察对象和尝试,也让企业发展的形态更加多元化。

(程喻)

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