深网丨如何解释联想的复兴?你看过的可能都是假象
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2019-02-22 15:12:53

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作者:马关夏

编辑:康晓

联想复兴了吗?

2月21日,联想集团在港股开市前公布了2018/2019财年第三季度(自然年2018年第四季度)财报,数据显示,联想在该季度营收同比增长8%,达到140.4亿美元,净利润2.33亿美元,毛利率14.6%,三项数据均高于市场预期。

这也是联想连续第六个季度实现营收同比增长,随之联想集团股价应声大涨近12%。联想财报将增长的原因归结为个人电脑和智能设备业务利润率得到稳健增长以及移动业务的产品组合得到改善。

“过去四年艰辛多元化转型的成果已经成为构筑未来智能化变革大厦的基石”,联想集团董事长杨元庆在其朋友圈表示。

表面上看,似乎是经历了四年低谷期的联想终于走出阴霾驶入了快车道,但如果把时间放在更长的维度,我们会发现,联想在收入所依赖的PC设备等主营业务上的表现一直都较为稳健,最大的变数仅仅来自于移动业务的剧烈波动——而过去八年时间,移动业务都从未成为联想集团的核心业务。

换句话说,此前移动业务在中国市场的失败其实远不足以定义联想的衰落,外界极为夸大了联想集团曾遭遇的危机,同样,也就放大了联想如今战略转型之后的复兴。

所谓联想的转型,简单而言是指围绕智能物联网、智能基础架构、行业智能三个方向推动的智能化变革。

但值得注意的是,从长期的各项关键业务的财务数据来看,这一变革本质上依然是以联想在设备上的核心能力为基础,基于其主营核心业务做的战略升级,在这个过程中融合诸如5G、AI、云计算、物联网等最新的行业发展方向,并针对差异化的需求以及不同垂直行业的特点,提供定制化和智能化的解决方案。

事实上,联想基于PC和服务器等设备的核心竞争力从未改变,所谓的衰落和复兴,落入外界眼中,可能都是一种假象。

主营业务的奠定

时间回到2008年,彼时,刚刚借助收购IBM个人电脑业务实现国际化的联想深陷金融危机的泥潭,全球个人电脑市场销量下滑,一直倚赖的中国市场增长放缓,集团内部中国团队和海外之间的矛盾也越来越深。

现在看来,柳传志回归的2009年正是联想多年狂奔后的最低谷。

柳传志和杨元庆制定的竞争战略是“保卫+进攻”,“巩固和加强在中国市场的优势,尽快把全球企业客户业务扭亏为盈,同时积极扩展新的增长领域,包括新兴市场、全球消费和中小企业市场,驱动集团的增长和盈利。”

新的竞争战略很快显现成效,2009/2010财年,联想集团随即实现1.29亿美元的盈利。受益于全球PC市场回暖,联想主营PC业务的市场份额在接下来几年间持续攀升,最终于2013年从惠普手中夺下了全球PC王的桂冠。

退居幕后的老帅回归,带领困境中的公司重整旗鼓的故事,在中国商战史上屡屡上演,而联想这一战被柳传志书写得格外经典。

2014年,联想先后拿下IBM的X86服务器业务和谷歌手中的摩托罗拉手机业务后,营收利润双双创下记录。

但随着全球PC市场遇冷,巨资收购而来的新业务的整合难度远超预期,原本有优势的中国手机市场也迅速丧失,联想集团的营收开始出现下滑,直到2018年才呈现大幅上涨的趋势。

(图表数据来自联想集团公开财报)

联想最困难的1516财年,也是被媒体和资本市场纷纷唱衰的一年,受全球PC市场整体遇寒的影响,联想PC业务营收剧降37亿美元,出现了自2008年以来的首次负增长,成为当年联想营收下滑的祸根。

但是,值得注意的是,据腾讯《深网》统计,联想PC全球市场占有率反而逆势升至21%的新高,优势反而扩大了。

换言之,联想PC业务的低谷,更多是“天灾”,而非“人祸”。

随着PC市场回暖趋于稳定,杨元庆认为“联想已经跨过了U字型的底层,进入到了上升阶段。”在年初的2019国际消费电子展(CES)上,他一身轻松的对媒体表示,联想2018年的小目标都已实现。

但需要注意的是,联想集团目前的复苏,很大程度上是PC业务回暖和新业务成本控制后的触底反弹,PC业务仍是联想业绩的晴雨表,其优势和所面临的挑战还没有发生本质变化。

虽然普遍的观点认为PC已是过去时,但对于联想来说,PC一直是门好生意。近十年来,联想主营PC业务的优势得到持续巩固,其市场增长和盈利水平始终好于全球PC市场的整体表现。

移动业务曾一度成为联想营收增长的引擎,然而中国市场的失利导致好局错失,想再次成为拉动营收增长的动力机会渺茫;脱胎于IBM X86服务器业务的联想集团数据中心业务是去年以来拉动业绩的黑马,极有机会成为未来增长的希望,唯一的挑战是这样的增长能否持续。

联想的三驾马车

PC业务、移动业务和数据中心业务是拉动联想集团增长的三驾马车,17/18财年,这三项业务营收分别为323.79亿美元、72.41亿美元、44.94亿美元,三者合计占到总营收的97.1%。

收购IBM X86服务器业务和摩托罗拉手机业务后,联想PC业务营收占比从13/14财年的82.3%下降至14/15财年的72%,15/16财年,由于数据中心业务增长强劲,其营收占比一度下降至66%的历史最低点,联想寻求营收多元化的努力初见成效。

随着收购而来的新业务整合不顺,以手机为主的移动业务出现大幅亏损不得不收缩战线,1819财年前三季度,PC业务营收占比又上升至75.3%。

进一步观察联想集团各项业务对营收的贡献,腾讯《深网》发现,联想走出金融危机低谷的几年,主要得益于PC业务的强劲增长;1314财年,PC业务营收增长被移动业务赶超,在收购摩托罗拉后的1415财年,移动业务对当年营收增长的贡献率高达46%,连续两年成为拉动营收增长的引擎;但2016年之后,移动业务营收持续下滑,对业绩增长毫无贡献。

如前文所说,1516财年,受全球PC市场整体遇寒的影响,联想PC业务营收剧降37亿美元,出现了自2008年以来的首次负增长,成为当年联想营收下滑的祸根。不过,联想PC全球市场占有率逆势升至21%的新高,优势反而扩大了。

联想不愧有做PC业务的基因,1819财年前三季度,联想PC营收同比大涨49.65亿美元,PC业务回暖再次成为联想集团业绩增长的发动机。

2014年,联想收购IBM X86服务器业务,数据中心业务从无到有,连续两年贡献了可观的营收增长,可谓出道即巅峰。1617财年,由于服务器市场的整体变革,联想数据中心业务营收下滑4.84亿美元,去年以来又开始崛起,1819财年前三季度贡献了超过三分之一的总营收增长。

2018年以来,PC市场回暖,数据中心业务已然成了拉动联想增长的另一极,这确实值得庆幸。但移动业务整体依旧处于不温不火的现实。

PC仍是门好生意

PC业务一直是联想的营收和利润支柱,其兴衰基本等同于联想的兴衰。2009到2014年,得益于PC业务在消费市场和新兴市场的快速增长,联想很快走出了金融危机的阴霾,加之国内智能手机市场也同时发力,1314财年,联想迎来2008年危机后的高光时刻。当年财报显示,联想集团全年营收387亿美元,同比增长14%,盈利8.17亿美元,同比增长29%。

杨元庆有一个爬山的理论,“当一个战略执行落实到巅峰的时候,你就要考虑下一个战略,要爬下一个高峰。”尽管财报喜人,但杨元庆还是迫切的希望在PC之外为联想找到新的增长点。

联想企业基因里内生动力的缺乏让他选择通过并购驱动新业务增长,出色的财务业绩和资金积累也给了他带领联想再进一步的底气。

2014年10月,在杨元庆主导下,联想进行了两起相较2004年12.5亿美金收购IBM个人电脑业务更大交易金额的并购。十月初,以21亿美元的价格收购IBM x86服务器业务;十月底,又以29亿美元的价格从谷歌手中收购摩托罗拉手机业务。

杨元庆有信心复制收购IBM个人电脑业务的成功,他希望联想集团通过收购IBM X86服务器业务在企业级市场有所建树,从全球市场来看服务器业务的毛利要高于PC业务,并且全球互联网浪潮带动的信息化建设,将带动服务器市场的持续繁荣;收购摩托罗拉移动业务则是为进一步做大智能手机市场,杨元庆希望联想集团未来在智能终端出货量上超过三星和苹果,从全球第一大PC企业变成全球第一大智能终端企业。

但事与愿违,这两起大型并购的整合难度远远超出了预期。从收购IBM服务器业务和摩托罗拉手机业务到截止2018年3月30日的4个财年里,联想集团以IBM服务器为核心的数据中心业务出了7.16亿美元的经营亏损,以摩托罗拉为核心的联想移动业务出现18.68亿美元的经营亏损,两者合计造成了超过25亿美元的亏损。

就在收购而来的新业务因整合困难造成巨额亏损的同时,全球PC市场受智能手机和平板的冲击整体下行,联想主营PC业务营收也出现下滑,可谓祸不单行。1516财年,联想PC业务营收同比下滑11.1%,1617财年(含智能设备)也仅增长1.45%,而这两年正是联想业绩和股价的低谷。

2017年第一季度,联想自2013年以来保持的全球PC市场第一的位置被惠普取代,有媒体将此评论为“联想失去了最后的荣耀”。

但事实上,这更多是联想主动调整产品线组合,布局高利润机型的结果,联想与惠普的市场份额差距一直较小,全年7.66%的营收增长也远远好于全球PC市场的整体表现。

(数据来自IDC及联想集团内部数据)

当移动互联网时代到来时,普遍的观点认为智能手机将会大规模取代传统PC设备,PC自然被视为夕阳产业,全球PC市场的规模自2012年以来持续萎缩。但与此对应的联想PC业务的全球市场占有率却一直在逆市上涨,从0809财年的7.6%飙升至1819第三财季的24.6%,期间仅在1718财年因为主动调整产品组合而略微下降0.3个百分点。

全球PC市场自去年以来开始回暖,联想主营PC业务也持续增长,再次带动了联想集团整体业绩的好转。1819财年前三季度,联想集团营收同比增长13%至393亿美元,其中联想PC业务同比增长20.2%至296.02亿美元,PC业务仍是联想营收增长的支柱。

IDC的数据表明,2018年第三季度,联想重回全球PC第一的位置。而联想集团1819财年前三季度的财报数据显示,联想个人电脑业务税前利润约为5%,这在普遍薄利的PC行业处于非常领先的位置。

对于联想来说,无论从业绩还是公司荣誉层面,PC仍是一门好生意。

手机错失好局

联想是最早进入智能手机市场的国内厂商之一,2009年11月,联想收购了此前一年被卖出的联想移动所有权,时隔多年再次尝试PC主业外的多元化布局,上一次还要追溯到门户时代的FM365。

2010年4月19日,联想发布了对标iPhone的安卓智能手机乐Phone,那场声势浩大的新产品发布会在北京国际会议中心举行,联想高层对乐Phone寄予厚望,现身发布会现场的柳传志希望“乐Phone要努力和iPhone保持同等水准或者超过它,与之背水一战。”

发布乐Phone的九个月后,曾在联想PC业务上有过巨大贡献的联想老将刘军成了手机业务的负责人,接下来几年,由他带领的联想手机业务一骑绝尘,2013年达到了国内市场份额的顶峰,成为仅次于三星的中国智能手机销量亚军。第二年,又借助收购而来的摩托罗拉手机业务再进一步,跻身全球第三大智能手机制造商。

但表面风光的背后潜藏了巨大的隐忧,由于需要拿股票做并购,联想必须保证公司的股价稳定,而股价稳定又必然需要业绩的稳定和增长,结果导致其厌恶风险,业务的重心和压力也放在出货量增长上,更重要的产品、研发和创新却被忽视。

因为过分看重短期业绩的稳定和增长,联想移动向开放市场的调整非常迟缓。为了刺激手机销量,杨元庆甚至曾拿出两亿,对运营商渠道的单台手机做补贴,这样做短期销量是上去了,但随着低质量的手机遍布渠道,联想手机品牌也被毁了。

当小米、华为、OV等竞争对手纷纷布局开放市场时,联想却依旧却迷恋于运营商渠道,加之产品研发能力不足,随着三大运营商在2014年后大幅降低补贴,联想手机的中国市场销量急转直下,市场份额迅速萎缩。

1516财年联想手机在中国市场的销量滑铁卢般的大幅下滑70%,从近5000万部下降到1400万部。联想集团收入同比下跌3%至449.12亿美元,股价急剧下跌的同时,外界的批评声也日益高涨。中国智能手机市场的溃败直接影响到了联想集团的业绩增长、股价和品牌荣誉。

2015年以后,联想手机业务经历了频繁的人事变动和战略调整,两年时间三度换帅,Lenovo品牌被放弃又被重启。折腾三年后,在中国智能手机市场已难觅联想的踪迹。

目前,联想手机在国内市场的整体策略是:立足于性价比,瞄准线上,冲击最有潜力的市场。联想自去年下半年以来,密集发布了Z5、S5 Pro、S5 Pro、K5 Pro、K5 S、Z5 Pro、Z5Pro 855版、升级版S5Pro等多款手机,在保证性价比的前提下,试图以不同产品线,划分主攻领域。联想集团近期公开的内部数据显示,联想移动中国业务1819财年第三财季增幅高达309.6%,联想手机主打的性价比和机海战术初见成效。

在海外,联想执行严格的成本控制战略,海外移动业务仅专注于拉美和北美等特定市场。联想内部数据显示,最近5个季度,联想移动海外业务在拉美和北美的表现均好于整体手机市场。

(联想集团内部数据)

以摩托罗拉为代表的联想移动海外业务在1819财年第二财季实现营收平衡。而在最新一个财季,联想移动业务实现了自完成对摩托罗拉移动并购以来的首次扭亏为盈。这也带来了联想集团整体利润的改善。

但是联想移动业务依旧不容乐观。一方面,联想移动中国业务的盘子还是太小。根据数据调研机构Counterpoint发布的最新数据,2018年中国智能手机市场占有率排名前十的厂商中依旧没有联想的影子。

另一方面,1819财年前三季度,除美洲市场取得增长外,联想手机在其他海外市场均出现下滑,联想移动业务整体营收同比大幅减少近17%。

考虑到联想移动业务执行简化战略以避免亏损以及国内智能手机市场格局已定的现实,联想移动业务再次成为拉动营收增长的动力的可能性极低。

迟到的业绩黑马

如果说联想手机业务错失好局是人祸的话,那么数据中心业务的挫折就是赶上了天灾。

联想收购IBM X86服务器业务时,全球服务器市场正经历着一次行业巨变。IBM X86服务器以往的客户主要以传统IT企业为主,但随着亚马逊、微软和国内的BAT等大型互联网企业云计算业务的兴起,服务器市场客户很快从传统IT厂商向云计算、互联网公司倾斜,这部分占了整个服务器市场、数据中心近40%的市场份额。

而联想收购而来的服务器业务没能及时建立起针对互联网和云计算公司大规模数据中心的产品结构与核心竞争力,随着传统IT市场大幅萎缩,新兴的云计算与大型互联网公司纷纷抢占市场,联想的服务器业务出现大幅下滑。16/17财年,以服务器业务为主的联想集团数据中心业务营收同比下跌11%。

好在经历了16/17财年的业绩下滑后,联想对数据中心业务做了及时调整,在保持传统IT企业市场产品优势的同时,加强针对云计算与互联网企业等超大规模数据中心的产品布局。

17/18财年,联想集团数据中心业务营收43.94亿美元,同比去年增长8%。18/19财年前三年季度,营收同比大幅增长50.47%至47.73亿美元,几乎与移动业务营收持平,成为三大业务板块中最大的业绩黑马。

唯一的问题是,数据中心业务的增长是否可以持续?

如果将时间维度放至2017年以来的7个财季,我们会发现,因为18/19财年前三季度的表现相比于17/18财年前三季度的表现实在好得多,所以我们才可以看到,数据中心业务营收在2018年截止12月31日的18/19财年前三季度中呈现出双位数增长。但相较于1819财年第一、第二季度,数据中心业务的营收已下滑0.85亿美元,第三季度的营收也为未达到第一季度的规模。相信联想数据中心业务部门应该有一定压力,而不会完全像财报的财务数字表现得那么乐观。

目前,联想集团的数据中心业务战略是在双态IT的思想上,构建基于用户数据中心领域的解决方案。短期内,联想借助System X系列服务器在HPC领域能继续占据优势,但在包括存储、其他服务器、交换机网络等在内的产品上,联想都面临来自国内外其他友商的围追堵截和激烈拼杀。当前,整个业界已步入混合云、多云的争夺战中,数据中心业务整体战略调整与反应的迟钝,或许会给营收的持续增长带来更多的不确定性因素。

漫漫转型路

在联想集团处于低谷的2016年年底,杨元庆提出了联想的“三波战略”:第一波是联想目前的核心业务,在PC领域进行持续创新;第二波是移动业务和数据中心业务,未来要打造成新的增长引擎;第三波是发力“设备+云”,打造下一代智能设备和未来人工智能领域的核心竞争力。他希望联想要吃着碗里的“PC业务”,看着锅里的“数据中心+移动业务”,种着田里的“‘设备+云’和‘基础设施+云’业务”。

无论从当前业务覆盖还是未来公司增长层面考虑都无可厚非,但要把这个面面俱到的战略执行到位却并不容易。

从联想业务所处的赛道看,除主营PC业务外,手机、服务器、云计算、智能设备、人工智能等赛道都面临近乎饱和的竞争,科技巨头纷纷布局的同时,新的玩家也在持续涌入,而这些决定联想未来营收来源多元化的业务又无一不需要大量的研发投入。

对联想不注重研发和创新的指责缺少论据,但一个值得关注的数据是联想最近三年来的研发支出确实不增反降,1516财年、1617财年、1718财年,联想研发支出分别为14.91亿美元、13.62亿美元、12.74亿美元,1819财年前三季度的研发支出也仅为8.95亿美元。当停滞增长的研发支出同时面对PC主业和众多多元化业务的研发需求时便会显得捉襟见肘,这种情况下,联想对不同业务研发投入的取舍自然也是情理之中的选择,这又为其多元化之路提出了挑战。

“吃着碗里的,看着锅里的”似乎是个魔咒,联想每次想摆脱对PC的过分依赖进行多元化布局,总会宿命般的兜兜转转又回到依赖老本行的增长上,从门户时代的FM365到移动互联网时代的联想手机都是如此,回过头来看,真正能雪中送炭的还是PC业务。

联想当前的目标是围绕智能物联网、智能基础架构、行业智能三个方向推动智能化变革。这一变革本质上是以联想在设备上的核心能力为基础,基于其主营核心业务做战略包装升级,在这个过程中融合诸如5G、AI、云计算、物联网等最新的行业发展方向,针对差异化的需求以及不同垂直行业的特点,提供定制化和智能化的解决方案。

罗马不能一日建成,联想的智能化变革仍有很长的路要走。

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