随着迪士尼和华纳兄弟入局流媒体 奈飞面临诸多挑战
腾讯证券
2019-02-22 07:17:45

腾讯证券2月22日讯,2017年,迪士尼宣布将在两年内从奈飞平台上撤下影片,并推出自己的独立流媒体服务,引起了轩然大波。一年后,华纳兄弟也推出这一计划。后来康卡斯特也加入了流媒体领域的竞争。

流媒体服务的前景正在增长。这个曾经由少数几家公司主导的行业,现在已经发展到十几家,越来越多的玩家不断地进入这个行业。康卡斯特、华纳兄弟和迪士尼是最新的竞争者,标志着传统有线电视公司的战略发生了重大转变。在过去,这些巨头将他们的内容授权给Netflix、亚马逊和Hulu等服务。然而,这种情况即将改变——尤其是对Netflix来说,这可能是个坏消息。

“尽管奈飞看起来似乎不可战胜,但事实并非如此,”Creatv Media创始人彼得-萨西(Peter Csathy)上周在一份时事通讯中表示,“迪士尼、苹果和华纳传媒的SVODs(视频点播订阅服务)将于今年晚些时候推出——加入亚马逊(Amazon)、DirecTV Now和其他一些已经在拼命打压奈飞的公司行列。因此,今年Netflix将面临前所未有的挑战。投资者也会感受到这一点。

安培分析的数据显示,如果迪士尼、华纳兄弟和康卡斯特等传统媒体公司真的兑现了从奈飞撤回内容、不再续签授权协议的承诺,后者可能会损失20%的节目时长。

奈飞吸引消费者的一大原因是它的独家内容,比如《雨伞学院》、《怪奇物事》和《坚不可摧的吉米施密特》,以及它没有广告。从漫威、《星球大战》和各类动画长片等特许经营权中观赏到迪士尼电影,只会增强增强拥有多种高质量内容的声誉。

“今天在美国流媒体平台可供用户观看的内容长达10亿小时“,”奈飞首席执行官里德-哈斯廷斯(Reed Hastings)在今年1月的一次电话会议上说。“我们拥有其中的10%。迪士尼,他们有很棒的内容,我们也对他们的内容发布感到兴奋,也许他们的内容时长会在几年内增长到5000万小时,但在现在来说(收回版权)对我们影响有限。”

如果没有像迪士尼这样的品牌,奈飞不一定会失去这种声誉,但它现在必须想出办法,在合约到期时,如何取代它将失去的节目和电影——而这个过程并不便宜。

内容之战

从一开始,奈飞就从最主要的好莱坞电影公司和电视公司以及自己的奈飞专属节目和电影中提供了大量的内容选择。

《纸牌屋》和《女子监狱》吸引了多数用户注册该平台。顾客既可以一口气看完一整季,也可以随着时间的推移慢慢看完剧集。

随着奈飞的发展,它能够与大公司达成授权协议,甚至可以直接购买一些节目和电影。

然而,流媒体领域的竞争已经加剧。曾经将内容授权给奈飞的公司,现在决定不再通过中介平台,直接面向消费者。

到2019年底,迪士尼+将对消费者开放。这家流媒体服务公司将推出《星球大战》(Star Wars)和漫威(Marvel)的新内容,以及迪士尼档案中可能出现的经典影片,以及即将以713亿美元收购21世纪福克斯后获得版权的影片。

推出迪士尼+将花费迪斯尼1.5亿美元,随后它将不再将其内容授权给Netflix。迪士尼首席执行官鲍勃-伊格尔在公司2月份的收益电话会议上表示,《惊奇队长》将是第一部被禁止与任何平台签订播放协议的电影。

迪士尼和奈飞之间这种分崩离析的关系,也促使奈飞在过去几个月里取消了6部漫威剧集——《超胆侠》(Daredevil)、《卢克·凯奇》(Luke Cage)、《铁拳》(Iron Fist)、《捍卫者》(捍卫者)、《杰西卡·琼斯》(Jessica Jones)和《惩罚者》(the Punisher)。虽然这些节目出现在奈飞平台上,但这家流媒体服务公司并不拥有它们。相反,它为每一季每一集向美国广播公司(ABC Studios)支付了高额许可费。

迪士尼在2017年宣布,将从奈飞上撤下漫威的所有剧情片,并表示这些被取消的剧集未来可能会在迪士尼+平台上重播。

“我们的网络伙伴可能已经决定不再继续讲述这些伟大人物的故事”,漫威电视总裁杰夫-勒布(Jeph Loeb)在周日写给粉丝的信中说。

但迪士尼并不是唯一一家计划推出独立流媒体服务的公司。时代华纳的所有者美国电话电报公司(AT&T)去年11月表示,将很快为客户提供三层服务。第一个是入门级的以电影为主的软件包,然后是一个以原创节目和院线大片为特色的高级服务软件包,第三个选项是把前两个服务捆绑在一起,提供访问时代华纳广泛媒体内容的权限。

奈飞目前从时代华纳授权的最知名内容是广受欢迎的情景喜剧《老友记》。Recode援引Jumpstart的数据称,这部剧在2018年前11个月是奈飞上收视率第二高的剧集。

奈飞花了1亿美元让它在其平台上维持到2019年。奈飞可以重新谈判合同,但毫无疑问保留节目的成本可能会更高,或者AT&T决定在其自己新推出的流媒体服务平台上独家播放上《老友记》,以吸引观众注册。

奈飞还可能失去NBC旗下的电视剧《办公室》(The Office)和《公园与娱乐》(Parks and Recreation),这两部剧在2018年1月至11月期间分别是奈飞平台上收视率最高和第三高的剧集。拥有NBC的康卡斯特(Comcast)预计将在2020年推出自己的流媒体平台,并很可能会不再和奈飞续签合同。

萨西说:“大玩家们正在努力进入这场竞争。而胜出并不意味着他们必须比奈飞更强大,只是从奈飞手中夺走市场份额。”

这种潜在的损失是奈飞决定加强原创内容和其他平台上看不到节目的一个主要因素。拥有独家电影和电视节目也是奈飞提升服务水准的重要策略。

奈飞的竞争对手HBO是唯一播放《权力的游戏》、《西部世界》和《上周今夜秀》的电视台,而CBS的All Access是唯一播放《星际迷航:发现》的平台。如果粉丝想看这些节目,他们必须注册这些平台。

昂贵的运营成本

但奈飞并不拥有其平台上所有的原创剧集。他只不过是多数剧开播后的第一个平台而已。

例如,英国广播公司(BBC)的《千奇百怪》(Peaky Blinders)在英国播出,但没有在BBC美国台播出。所以当它在奈飞上播出时,是这部剧第一次进入美国市场,奈飞可以称之为“美国原创”。

奈飞通常会与另一家网络公司合作制作节目,支付制作费用,然后支付许可费,让节目留在自己的平台上。这家流媒体服务商在《王冠》(The Crown)、《纸牌屋》(House of Cards)和《奥扎克》(Ozark)等剧集上都是这么做的。

Wedbush的分析师迈克尔-帕切特(Michael Pachter)估计,奈飞拥有的原创内容不到10%。奈飞其他几部热门剧集都是通过授权得到的播放权,其中包括《超胆侠》(Daredevil)、《女子杀手》(Orange is the New Black)和《坚不可摧》(Unbreakable Kimmy Schmidt)等热门剧集。

这意味着,奈飞必须支付年费才能将这些节目保留在其平台上。

“在我看来,奈飞未来面临的最大问题是内容成本,这是由竞争推高的,”Strategic Wealth Partners分析师马克-泰珀(Mark Tepper)上周在CNBC的Trading Nation节目上表示。“HBO《权力的游戏》每集的成本为1000万美元,这可以说是全球最受欢迎的剧集之一。奈飞为《王冠》每集支付了1300万美元,我对这部剧了解不多,但我不喜欢奈飞为此付出的成本比HBO为《权力的游戏》还高30%。

当然,并不是所有人都相信迪士尼和其他竞争对手的进入会给奈飞敲响丧钟。

瑞士信贷分析师塔尔博特(John Talbott)上周在给投资者的报告中称,"市场预计奈飞到2028年将达到3.35亿用户。"奈飞目前拥有超过1.48亿用户。根据塔尔博特的计算,市场还预计奈飞将占全球互联网用户的42%。

国内用户增长预计将放缓,但奈飞的价格上涨足以抵消这一影响,”泰珀说。“而全球增速则仍然很高。”

今年1月,奈飞宣布将所有套餐的价格上调13%至18%。

它最受欢迎的HD标准套餐价格从11美元涨到了13美元;4K高级套餐价格从14美元涨到了16美元。

“我们认为我们的工作是有效地将用户付出的会员费转化为优质内容和更好的产品体验,”奈飞首席产品官格雷戈里·彼得斯1月在财报电话会议上说。“如果我们做得好,我们会为我们的用户创造更多的价值,我们才会偶尔要求他们付出更多的会员费,这样我们就可以开始下一轮的投资。”

吸引专业人才

奈飞不仅致力于增加其平台上独家新闻的数量,还致力于提高这些节目的声望。分析流媒体技术最新趋势的机构Streaming Observer认为,与竞争对手相比,奈飞的影视库中在烂番茄网(Rotten Tomatoes)被标注为“新鲜”的影片比例最高。

奈飞甚至收购了阿方索-卡隆(Alfonso Cuaron)的电影《罗马》(Roma),这部电影在影院短暂上映后,就成为奈飞的独家电影。这部电影获得了10项奥斯卡提名,包括最佳影片和最佳导演奖。

此外,奈飞还与多位顶尖编剧和制片人签订了协议。其中,与瑞恩-墨菲(代表作《欢乐合唱团》)签了一份价值3亿美元的5年合同,与珊达-莱姆斯(代表作《实习医生格蕾》和《丑闻》)签订了一份价值1.5亿美元的5年合同,与巴里斯签订了一份价值1亿美元的3年期合同。

奈飞甚至还与美国前总统巴拉克-奥巴马(Barack Obama)夫妇签订了多年的原创节目协议。

但并非所有人都热衷于在奈飞上展示自己的产品。2017年,奈飞试图收购奥斯卡提名影片《我,托尼娅》(I, Tonya),该片讲述的是奥运会花样滑冰选手托尼娅-哈丁(Tonya Harding)的故事,但遭到拒绝,转而采用一种更传统的发行模式。帕切特说,哈丁的扮演者玛格特-罗比(Margot Robbie)在影片的销售上拥有否决权,这位出演《自杀小队》的女星否决了奈飞的提议。

“她的表态基本上是在告诉你,真正有才华的人不想上奈飞,”帕切特说。

彼时,奈飞也并不被视为推出一部寻求奥斯卡荣誉电影的地方。长期以来,奈飞一直拒绝影院运营商所期待的传统电影在平台上播放。传统上,好莱坞电影公司,甚至亚马逊,都采用了90天的影院放映窗口,这意味着这部电影将在影院放映一段时间,然后才能在视频点播、流媒体服务网站或应用程序上播放。

事实上,《罗马》就是先在影院上映,然后在12月14日在Netflix的流媒体服务上上映,时间刚好够考虑获得奥斯卡提名。如果《罗马》真的能在周日的奥斯卡颁奖礼上拿回最高奖项,一些电影制作人可以在这个平台上播放他们的电影。

奈飞还在为《拦路劫匪》(The Highwaymen)等其他电影进行有限的院线发行,《拦路劫匪》将于3月15日在部分影院上映,然后于3月29日在奈飞上全面上映。

奈飞的黑斯廷斯今年1月表示,流媒体领域的竞争实际上是为了从Xbox、YouTube和HBO等其他娱乐产品中赢得用户的时间。

他表示:“因此,我们与所有这些不同的供应商展开了如此广泛的竞争,以至于任何一家供应商的进入都只能带来边际效益。所以,这就是为什么我们不太关注任何某个竞争对手,而是认为最好的方式是通过体验赢得更多的用户时间。”(仲夏)

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