外媒选择自建平台“虎口夺食”:抱团自救真能更好地对抗脸书吗?
全媒派
2019-01-10 08:07:59

北美数字媒体Vice首席技术官Jesse Knight认为尽管不同媒体公司的运营内容有所不同,它们的运营流程和商业系统从本质上来说并无差别。

既然如此,各媒体公司为何纷纷选择自创媒体平台而不去购买现成的平台?大概是到现在我们都没有令人满意的购买选择。诸如Drupal、CQ和WordPress等一体化内容管理系统/平台在设计上都或多或少存在局限性,且在网页技术上难以做到与时俱进。在这种情况下,大多数媒体公司都选择自创独有的内容管理平台。

本期全媒派(ID:quanmeipai)带你解读媒体平台共享背后的利与弊。

如今,媒体平台的商业化市场日益成熟,“购买平台”开始成为一种可行的方案。尽管如此,Jesse并不建议大家轻易做此选择。正是考虑到传媒行业的日新月异——未来的用户体验和媒体平台市场可能会与当时迥然不同——Jesse十年前毅然选择了自主建设平台。Jesse耗费七年多为Vice打造了一个国际一流水平的数字平台。该平台如今在35个国家运营,旗下涵盖12家品牌。

就整个传媒业而言,如果各公司能不顾彼此之间的差异,共享一个媒体平台,他们也许能戮力齐心,成功挑战脸书的霸主地位,当然这样做风险也不小。

媒体平台数字化发展历程

2001年,Jesse刚创建 Viceland网站,当时该网站主要为读者提供Vice杂志的电子版内容及购买纸质杂志的途径渠道。之后,团队对网站进行了更新优化。

2005年时,随着宽带的兴起和互联网的普及,各家媒体公司开始花功夫投资线上产品。但它们对诸如独立访客量、综合访客量和访问时长的关键绩效指标所知甚少,也缺乏可靠的途径进行同行对比。它们能做的就是在线上再现纸质阅读体验。那时,它们注重品牌塑造而并未过多考虑用户体验。随着数字化平台的建设,媒体公司针对数字化运营的产品设计团队也日益庞大起来。

到了2011年,智能手机和平板电脑开始渗透进人们的生活。由于各类设备屏幕尺寸不一,技术人员需要设计出可以支持不同屏幕尺寸的页面。在随后的三年内,为了适配移动端设备,大多数网站都进行了设计更新。据统计,截至2015年,媒体公司的内容消费已有近一半是在移动端上完成的。

但意想不到的是:当在移动端上阅读时,人们发现各媒体平台实际上相差无几。如此一来,自建专有平台的最初目的——塑造品牌独特性——便站不住脚了。试想如果如今绝大多数媒体消费都发生在移动端,而各网站在移动设备却大同小异,我们为何还要自创平台?

有人可能会说技术人员仍需用“自建”的平台处理大量服务器后端自定义操作,如广告科技、第三方集成(苹果新闻,谷歌AMP)及驱动内容管理系统等,但这也意味着研发团队干的活实际上大同小异。然而,这样做毫无意义,就好像每家唱片公司都研发自己的iTune或Spotify一样,是多此一举的。

四大媒体平台

自2014年起,一些媒体公司便开始创建自己的内容发行系统,并允许其他新闻机构使用其工具进行编辑和报道。目前被批准运营的四大媒体平台分别是“Vox Media”的Chorus、《华盛顿邮报》的Arc、《纽约》的Clay以及《赫斯特》的MediaOS。

Chorus是Vox自创的内容管理系统,由一个技术经验丰富的管理团队运营。由于经验丰富,他们非常清楚打造并运营这样一个平台需要哪些资源。通过收购Eater(美食网站)、Racked(时尚网站)、Curbed(房地产网站)和Recode(科技网站),他们积累了大量网站收购经验(这些网站让Chorus如虎添翼)。Chorus平台采用SaaS(软件即服务)模式,在该模式下,Vox主管Chorus平台,为编辑者提供一个能满足其各类出版需求的系统,以及后期的日常更新服务。大多数公司的第三方服务如谷歌分析、DFP广告管理系统和Krux在经过初始配置后都能在Chorus上使用。

《纽约》杂志则希望召集各媒体公司共同打造一个灵活可扩展的平台。《纽约》 的技术人员完成了Clay平台的主要研发任务并向出版机构授权专门的企业版系统。Clay并非采用SaaS模式,因此需要一支内部团队支持平台运作。编辑者们可以通过软件开发平台GitHub在Clay上添加扩展应用,或是基于Clay系统自建新功能。对那些想在平台上发布特殊主题内容(星座、食谱、体育比赛成绩)的编辑者来说,他们不仅可以在Clay上开发模块,还能在平台上与其他编辑者们分享成果。因此,对于那些想利用通用平台发布信息,但需要优化系统以改善用户体验的媒体公司而言,Clay是理想之选。

《华盛顿邮报》创建的Arc

平台旨在为编辑者提供一站式解决方案,满足人们几乎所有的出版需求,其同样采用SaaS模式。媒体公司可以利用Arc平台解决各种内容生产问题,从视频实况转播,数据分析到部署内容分发网络,Arc无所不能。Arc还提供网页A/B测试(也称分离测试),时事新闻,订阅服务和数字资产管理等模块。《华盛顿邮报》正大力投资Arc平台,目前已有30多家主流媒体使用Arc,包括《洛杉矶时报》、《波士顿环球报》和《巴黎人报》。

赫斯特2016年推出的MediaOS是该行业的后起之秀。与Chorus和Arc一样,MediaOS也采用SaaS模式。但有意思的是,MediaOS 设计之初就本着兼容并蓄的理念,充分覆盖传统与新型数字内容,从数字化网站(Digital Spy)到杂志(《Cosmopolitan》、《Elle》)到电视台(KSBW),一一囊括。作为内容资源集大成者,MediaOS集合创作内容整合,内容分销,电子商务,视频,数据分析,广告投放以及单一系统操作。经过配置整合后,使用者可以在平台上插入自己惯用的工具或者直接使用MediaOS上已有的功能。赫斯特研发团队还仔细审查并引入了一套第三方工具来完善系统功能。这些功能大多都是专利产品,其中还包含40多个独特的微服务,任何有想法的程序员都有机会在平台上上传新工具。

市面上还有不少其他内容管理系统,如Brightspot、Contentful以及经典好用的WordPress。但由于他们都不是媒体公司设计的,也并非专门针对媒体公司设计,因此需慎重购买。值得注意的是,和其他行业不同,媒体网站对广告集成技术的要求更高。

“购买平台”并非万全之策

从目前看来,购买平台并非万全之策,而是经多方考虑后的一个折衷方案。

对于运营内容较特殊的公司来说(如食谱网站),它们或许会觉得它们发布的内容与这些平台格格不入。但上文我们提到过,某些平台的确能满足不少前端客制化服务,因此支持这些特殊案例是可能的,在这种情况下,Clay平台也许是最佳的选择。

尽管四大平台都支持内容本地化,但都未将其视为重点业务。许多小公司会选择直接翻译大媒体发布的内容,因此优化系统支持相关操作非常重要。在有平台真正落实本地化服务前,有相关需求的媒体公司或许还得静候一段时间。

对于已经进行了本土投资的媒体公司来说,通用平台能给它们带来的利益更小,因为这些媒体公司现有的系统已经产生规模经济效益。

对于那些已下定决心购买通用平台的媒体公司来说,还有以下几点注意事项:

员工士气不容小觑。如果公司在花费好几年时间自建定制软件之后又转向使用通用平台,这似乎在宣告之前的尝试以失败告终。一个建议的方案是让工程和产品团队参与到决策过程当中——告诉他们这样做将节约成本,并让他们在平台选择问题上有发言权。要知道哄好当前团队不仅仅是出于善意,他们在随后还将负责平台的数据迁移。在能否取得最终胜利上,他们起着决定性的作用。

购买了某些现成的媒体平台后,公司此前签订的一些合约可能会变得多余。这意味着购买平台的时间最好选择在某个长期、高成本的合约届满前后。因此在此提醒未来一两年内有意购买平台的公司,在签订新合约时,最好将合约期限控制在一年以内,或要求可提前30天解约。

有些公司或许已经为产品构建了苹果或安卓应用程序,并且这些应用程序正发挥着一定作用。这种情况下,公司有必要和平台的技术团队沟通,探讨如何对接平台与应用程序,让这些应用程序继续发挥价值。

统一行动,抱团取暖?

如果各家媒体能团结一致、“抱团取暖”,共享一个通用媒体平台,或许能大大降低运营成本并更好地对抗脸书。

举例来说,现在市面上已拥有对抗广告拦截器的技术——使用广告拦截插件的访客将无法访问某些网站——但是大多媒体公司会担心如果它们采取措施对抗广告拦截,用户会转而投向它们竞争对手的怀抱。这时,唯有各网站统一行动,共同反击广告屏蔽工具,或统一开设无广告付费专区,它们才不会卷入到竞争的漩涡中,而用户们也不得不作出让步。

又以搜索引擎优化为例,每当谷歌在其互联网数据索技术上做出巨大调整时,其他公司都会受到牵连,遭受某些不可预知的负面影响。

而对于系统开发者来说,要同时支持成百上千个自定义平台的运作并非易事。试想如果每个平台都定制自己的专属系统,而软件开发人员们要一一与成百上千个这样的平台提供技术支持,这将会是一项多么浩大繁琐的工程。许多开发者人员往往无法胜任这样的工作,甚至完全拒绝开发第三方媒体应用程序。而构建通用的媒体平台能简化许多繁琐的程序,直接配置插件就能为平台添加新功能,这反而有利于促进第三方工具的发展。

借助共享媒体平台,各媒体公司不必再操心前端技术问题,只需集中精力为读者提供优质内容。研发团队也不用将时间耗在解决重复繁琐的问题上,而是致力打造更优质的用户体验。然而,未来媒体公司能否统一战线,媒体平台将如何发展,这一切仍不得而知。

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