麦当劳相伴41年后与奥运分手 中国品牌参与奥运烧钱

商学院
2017-06-19 17:46:12
携手走过41年后,麦当劳和国际奥委会正式分手。

文/钱丽娜

奥委会提高了最高赞助商计划的费用。麦当劳续约需要支付的费用为每个奥运周期2亿美元。但是奥运会的收视率正在下降。

携手走过41年后,国际速食品牌麦当劳和国际奥委会正式分手。当地时间6月16日,国际奥委会(IOC)在其官网宣布,他们已经与麦当劳结束了TOP合作计划,提前三年终止合约。

国际奥委会市场开发部部长Timo Lumme介绍说:“IOC的赞助商战略是一个长期的合作关系,我们的战略版图是面向未来。我们理解麦当劳正在寻找不同业务重点,基于以上多种理由,我们同意和麦当劳结束合作。我代表IOC感谢几十年来麦当劳的老朋友们对奥林匹克的支持。”

麦当劳全球市场部执行长拉格纳多(Silvia Lagnado)表示:“几经考虑后,我们决定将资金和精力,转移至加强食品安全、改善设备和变更食谱的层面上,才会做出与奥委会分手的决定。”

麦当劳与国际奥委会的原合约是到2020年东京奥运会,麦当劳提前决定终止合作。他们与奥委会在美国的合作立即停止,但2018年韩国平昌冬奥会赛事期间,麦当劳仍会进驻选手村并在韩国和赛场内进行广告宣传。

麦当劳中国给《商学院》杂志的官方回复是,“麦当劳和国际奥委会双方已同意终止我们的奥林匹克全球合作伙伴计划(简称TOP计划)。在推出全球增长计划后,我们重新考虑业务的各个方面,并与国际奥委会充分协商,做出决定将关注点放在其他重要事项上。我们感到非常自豪能够支持奥运,也感谢顾客、员工、观众、运动员和官员,以及国际奥委会和当地奥运组委会多年来的支持。”

但据路透社报道,奥委会提高了最高赞助商计划的费用。麦当劳续约需要支付的费用为每个奥运周期2亿美元。但是奥运会的收视率正在下降。购买2016年里约奥运会转播权的NBC电视台称,黄金时段奥运体育赛事的收视率比四年前伦敦奥运会下滑17%;彭博情报机构统计的数据显示,里约奥运会直播收视率在18岁至49岁人群中下滑25%。

麦当劳目前在发展“未来2.0”计划,推出数字餐厅,意在迎合年轻消费者的购买体验。而且年轻一代已经转向社交平台,开始关注电竞、帆船等小众体育,不像以前那样关注奥运会整体项目。与此同时,麦当劳计划在2018年结束前节省5亿美元的开支,在2020年前还要减少5%至10%的费用。提前结束与奥组委的合约能够为它剩下一笔钱。

但是东京2020年奥运会吸引了不少日本本土企业加入,丰田汽车和普利司通轮胎与奥组委签约,加入最高赞助商计划至2024年,松下延续了自己的合约。国际奥组委称目前还没有找到麦当劳的替代品牌进行合作。

麦当劳赞助奥运的前世今生

全球快餐品牌麦当劳进入奥运会始于1968年的法国格勒诺布尔冬季奥运会。当看到美国运动员在冬奥会期间想念家乡汉堡的报道之后,麦当劳将汉堡空运给这些运动员以解思乡之苦。1976年蒙特利尔奥运会期间,麦当劳正式成为国际奥委会官方赞助商,提供每4年超过10亿美元(约302.8亿台币)合约。麦当劳同时也是美国奥委会赞助商,不仅进入奥运选手村,更在每次赛事前后推出印有队徽或知名球员的图像。但近年来在全球健康需求上涨后,奥运两大赞助商可口可乐和麦当劳也面临舆论批评。

不过,国际奥委会并没有计划马上找到替代的食品赞助商。他们还将在现有的国际奥委会市场计划中重新评估下分类。

现有的奥林匹克全球合作伙伴(The Olympic Partner、“TOP”)赞助计划里,合作协议都是到2020年,普利司通、松下和丰田到2024年,阿里巴巴到2028年,欧米茄到2032年。

奥运会赞助的源起

现代奥运会形成伊始,创始人顾拜旦男爵曾提出三条基本原则,即为奥运会“非职业化、非政治化、非商业化”。但从第一届现代奥林匹克运动会开始,商业赞助就一直伴随着奥运会的发展。

国际奥委会的规定,举办奥运会所需费用的主要由举办城市和所在国家的政府承担。但1984年洛杉矶奥运会却成为商业化的典范。这要源自1980年西班牙人萨马兰奇出任奥委会主席后,他明确提出“商业化是使体育运动适应现代社会的一个最强有力的因素”。

1984年洛杉矶奥运会成为奥运营销元年,美国商人尤伯斯为商业赞助设定了全新的标准,在每个行业限定1家企业赞助,并设定最低400万美元的赞助门槛,麦当劳、可口可乐、通用汽车、富士等企业作为行业中的“唯一”进入赞助商之列。

1985年,国际奥委会提出 “奥林匹克全球合作伙伴”TOP计划。将奥运赞助商分三个等级,最高等级的是合作伙伴,第二等级的是赞助商,第三等级的是供应商。不同赞助级别的赞助商享有不同的权益回报,主要在标志使用组合方式、宣传媒介使用的范围和优先权、吉祥物使用权、接待权益、荣誉待遇、以及识别计划等多个方面获得的权益不同。极大的刺激了各大知名企业开展体育营销的神经。。

如今,奥运会全球赞助商的投入每个公司约2500~4000万美元,除提供资金支持,还提供重要技术服务。这些商业伙伴对奥运会巨额投入主要是为取得附有奥林匹克标识产品的专营权。持续4年一度的整个奥林匹克周期。TOP赞助商的赞助方式包括现金赞助和VIK赞助。VIK是指赞助商以提供产品、服务、技术和人力资源的方式为奥林匹克运动作出贡献,数量和内容以满足奥运会和奥林匹克大家庭的需求为基础。

自1985年第1代TOP计划实施以来,直到2008年为止的第6代TOP计划,来自世界各地的顶尖企业为了获取合作权益,共向国际奥委会支付了23.9亿美元,同时也从奥运资源的营销中收获了从品牌价值到利润的巨大回报。

奥运赞助的算盘

据市场经济专家分析,一般情况下,投入1亿美元,品牌知名度提高1%,而赞助奥运,投入1亿美元,知名度有可能提高3%。国际奥委会也曾做过一次调查,结果显示只有20%的奥运会赞助商取得预期的效果,但依然有许多赞助商竞相争夺。奥运会是企业品牌绝不能错过的“黄金营销期”。

2012年伦敦奥运会的TOP赞助商总共有11家,获取赞助收入9.5亿美元,平均每家赞助费8636万美元。

2016年里约奥运会TOP赞助商有可口可乐、法国源讯公司、普利司通轮胎公司、Dow、GE、麦当劳、欧米茄、松下、宝洁、三星、Visa、丰田这12家花费,据外界估算,平均每家8000万美元。

正式赞助商共6家,巴西布拉德斯科银行、Bradesco Seguros、巴西邮政、Embratel、Claro、东风日产。正式支持商共8家,Alliansce Shopping Centers、Cisco思科、Estacio、EY、Globo、Sadia、Batavo、及中国的361。

官方供应商包括Airbnb、耐克、尼尔森等25个,以及EMC等五个(非官方)供应商。

中国品牌参与奥运烧钱

2008年北京奥运会燃起了中国企业的赞助奥运的热情。2016里约奥运会中国国家奥委会赞助商的规模在扩大,包括6个合作伙伴,2个赞助商,3个供应商。

361度提供了全部奥运会、残奥会和测试赛的志愿者、技术人员以及火炬接力人员的服装。

格力中标多座为迎接奥运会而兴建的酒店、机场改造等配套项目。

伊利邀请宁泽涛代言,并以1.75亿拿下央视“2016年里约奥运会《中国骄傲》独家庆贺”。

蒙牛发起“牛到里约”话题影响,签约国家游泳队。

光明携手中国女排助力奥运,并在央视招标会上,光明获得了“2016年里约奥运会《奖牌榜》”独家冠名权。

锐澳旗下的两位代言人杨洋和郭采洁成为本届奥运会火炬手受邀前往希腊参与奥运圣火的传递。锐澳的英文“RIO”与里约热内卢的缩写“RIO”相同,锐澳也是借势营销。

安踏赞助了中国奥运代表团的领奖服。

恒源祥赞助了被网友调侃成“西红柿炒鸡蛋”的中国运动员开幕式入场服装。

根据研究集团益普索(Ipsos)发布的《2016里约奥运会赞助效果报告(第三期)》显示,里约奥运会赞助商大部分从今年5月至6月启动了奥运营销活动,但从赞助效果来看,只有部分品牌取得了较为明显的营销效果。根据益普索截止到6月份的奥运营销分析数据显示,361 的品牌美誉度提升达到25%,可口可乐、伊利和麦当劳在5月至6月的营销也初见成效。

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