8 月 29 日，拼多多的美股股价踩了油门，盘中最高涨了 24%，收盘上涨 14.71% 。
图源：雪球
这次上涨的原因是拼多多交出了一份亮眼的财报：二季度拼多多实现营收 314.4 亿元，净利润 89 亿元，同比分别增长 36% 和 268% 。
那么，拼多多是怎么做到的？
收入暴涨
拼多多的收入主要分三块：
①在线营销及其他业务，也就是商家广告收入；
②交易服务，包括使用多多支付的手续费，多多买菜和电商佣金收入；
③商品销售，拼多多的自营商品销售业务。
2020 年第四季度，拼多多平台自营业务上线。当时部分数码 3C 品牌没有在拼多多平台开旗舰店，为了满足用户的购买需求，拼多多官方就先从品牌方采购产品，然后卖给消费者。这部分业务相当于京东的 B2C 模式，毛利率很低。
随着拼多多逐渐赢得品牌方与用户的信赖，拼多多吸引了品牌官方来开店，自己则专心做平台，其自营业务开始退出历史舞台。二季度，拼多多自营商品销售收入为 5070 万元，与 2021 年二季度的 19.6 亿元相比下跌了 97% 。
而其他的两块收入则大幅增长。
其中，广告收入为 251.7 亿元，同比增加 39%；交易服务收入为 62.2 亿元，同比增加 107% 。
图源：拼多多 2022 二季报
我们拿它和同行对比一下。
二季度，阿里巴巴的 “ 客户管理收入 ”（ 核心电商收入 ）为 722.6 亿元，同比下降 10% ；
而京东的服务收入为 415.8 亿元，同比增长 21.9% 。（ 注：京东的服务收入具体包括平台及广告服务收入，物流及其他服务收入，主要指京东向第三方商家收取的佣金、广告费，以及仓储物流费用。）
图源：京东 2022 中报
可以看到的是，高速的增长，让拼多多的收入体量已经是阿里核心电商收入的 43.4%，京东的 75.6%，相当于小半个阿里，四分之三个京东。
市场上有一部分声音认为拼多多的增长得益于疫情导致的所谓 “ 消费降级 ”，消费者的消费从阿里京东转向物价相对较低的拼多多。
知危编辑部认为这种观点存在逻辑问题，有些想当然，真正原因并不在此。
首先，阿里核心电商收入同比仅微跌 10%，京东的服务收入获得了 21.9% 的增长。在活跃用户数据方面，据阿里巴巴 6 月份季度业绩披露，截至 6 月底，淘宝、天猫的年度活跃消费者相较于过去 12 个月，有 98% 保持活跃；据京东中期报告披露，截至 6 月底，其年度活跃客户账户相较去年同期增长了 9.2% 。
另外，拼多多本季度财报并未披露用户数增长，我们可合理推测其用户数并未有喜人增长，否则一定会作为成绩写进财报。
这足以证明，消费者的大盘并没有太大变动，并不存在所谓阿里、京东用户 “ 消费降级 ” 转去拼多多消费的现象。
或者说，即便有，也不是主要因素。
其次，拼多多在二季度业绩发布会上表示：618 期间，拼多多手机行业全品类同比增长 148%；家电全品类销售规模同比增长 103%；美妆行业全品类销量同比增长 122%；日化行业全品类同比增长 110% 。
细看这些增长较高的细分品类，你会发现基本都并非 “ 低价白牌 ”，而是相对高价的 “ 标品 ” 。
所以综合来看，知危编辑部认为，拼多多的营收增长，主要因素可能反而是让原有用户实现了 “ 消费升级 ”，他们开始在拼多多上买原来在天猫、京东才买的相对高价的 “ 标品 ” 。
要知道，阿里巴巴有今天的成绩和体量，有很大一部分原因是当年完成了重淘宝（ 低价白牌 ）到重天猫（ 高价标品 ）的转型，让天猫成为了阿里巴巴集团现在最重要的业务之一。带领天猫业务走向成功的张勇，现已成为阿里巴巴集团首席执行官。
拼多多似乎正在复制阿里的成功之路，攻势很猛，阿里的防守则显得有点吃力了。
成本费用
在收入大幅增长的背景下，拼多多的营业成本并没有怎么增长。2021 年二季度营业成本是 78.97 亿，今年二季度是 79.6 亿，几乎没变化，生动诠释了什么叫互联网的边际成本为零。
图源：拼多多 2022 二季报
在费用这块，目前的大环境下，互联网公司基本挂起了免战牌，阿里巴巴和京东二季度的营销费用都同比减少了 10% 以上。
而拼多多并没有，二季度的营销费用同比增加了 9%，从 103.9 亿元增长到 113.4 亿元。
只不过，因为收入增长更快，营销费用占收入的比例反而降低了。
研发费用加上管理费用的金额并不高，从 27.6 亿元增长到 34.3 亿元，虽然同比增长了 24%，但占收入的比例却从 12% 降低到 10.9% 。
因此，在营收大增，而成本、经营费用小幅增长的背景下，拼多多二季度的营业利润率达到 27.6%，最终产生了 89 亿元净利润。
值得注意的是，拼多多财务副总裁刘珺表示：
“ 部分推广和农业项目延期、差旅商务活动减少等偶发性因素短期内影响了本季度整体费用，因此不应将本季度的盈利作为未来季度的参考。”
未来
目前，国内电商的用户数差不多见顶了，所以三家电商公司的营销费用增速放缓也很好理解。
有句话是这么说的：“ 一个新用户的获取成本，是一个老用户维护成本的 5 倍 ”。
8 月 31 日，中国互联网络信息中心（ CNNIC ）在京发布第 50 次《 中国互联网络发展状况统计报告 》。《 报告 》显示，截至 2022 年 6 月，我国网民规模为 10.51 亿，较 2021 年 12 月新增网民 1919 万，只增长了 1.8% 。
阿里巴巴在截至 2022 年 3 月 31 日的财年中，共有全球年度活跃消费者 13.1 亿，其中 3.05 亿来自海外（ 阿里巴巴旗下有速卖通、Lazada、Trendyol 等海外电商平台，也有海外批发业务），国内用户约 10 亿人，已接近中国网民总数。
京东二季度年活跃用户数为 5.8 亿，环比仅增长 30 万。已有 8.8 亿年活跃用户（ 一季度数据 ）的拼多多也不再披露用户数据。
正如拼多多 CEO 陈磊所说，“ 现在的关注重点，是如何更好地服务现有的 8.8 亿用户，长期关注平台内生价值。”
在用户年均消费额这块，拼多多还有很大的提升空间。
截至 2021 年底，拼多多平台年成交额（ GMV ）达到 24410 亿元，除以年活跃买家数 8.7 亿，可以算出活跃买家年度平均消费额（ ARPU ）为 2805 元，而阿里、京东的用户年消费额分别为 9200 元、5787 元。
另外，阿里巴巴还拥有 2500 万名 88VIP 会员，每名会员的年平均消费额超过 57000 元。
拼多多通过 “ 百亿补贴 ” 等方式，如果能像早期的阿里一样，从淘宝转型过渡到天猫，完成品牌升级，用户消费额还有很大的提升空间。
不仅如此，很多消费品类其实仍然以线下渠道为主，电商渠道还有很大的发展空间。
比如海天酱油，线上渠道的销售收入占比还不到 5% 。酱油这种产品，一种口味吃习惯了之后，完全可以在网上下单，省得自己去超市提回来。
图源：海天味业 2022 年中报
另外，在电话会议上，拼多多还提到准备做跨境电商业务。
拼多多 CEO 陈磊表示，作为一家年轻的创业公司，拼多多一直在持续探索新的机会，海外业务具备创造新价值的可能性。
说白了，就是看隔壁阿里 13.1 亿用户里有 3.05 亿海外用户，所以自己也想试试，能不能让海外用户 “ 拼得多，省的多 ”，也都过来 “ 砍一刀 ”。
据海关总署统计，2021 年我国跨境电商进出口规模 1.98 万亿元，同比增长15% 。
国内跨境电商独角兽 SHEIN 去年的销售额超过 160 亿美元，今年 4 月份最新一轮融资的估值接近千亿美元，而拼多多现在的市值只有 840 亿美元。
要知道，拼多多团队原班人马在做电商之前，可是已经靠做游戏出海就基本 “ 自由 ” 了的，对出海投流转化相对门儿清。
如果出海业务成功，搞不好，拼多多可以再造一个拼多多。