搜“李逵”出“李鬼”?茅台泸州老窖同时起诉听花酒

发现好价值
一个月前   财经领域创作者
来源:财经九号院
作者:蒋凯
日前,曾在新华社、人民日报旗下诸多媒体投放广告的听花酒又火了一把。
天眼查信息显示,几乎同时白酒界“大佬”贵州茅台、泸州老窖以侵害商标权及不正当竞争纠纷为由,起诉听花酒的出品方宜宾听花酒业发展有限责任公司(以下简称“听花酒业”),案件于5月9日在宜宾市中级人民法院立案。
此事在业内也引起了广泛关注。在随后听花酒发布的官微声明中了解到,原来事由是2021年9月中旬到10月初,有约两周左右时间,茅台和泸州老窖在百度上以“茅台”和“国窖1573”为关键词进行搜索时,在网页中出现了听花酒的相关信息。
因此茅台和泸州老窖方面认为听花酒业涉嫌侵犯“茅台”和“国窖1573”的商标权和不正当竞争。对此,茅台索赔50万元,泸州老窖索赔30万元。
对此听花酒表示,根据与百度公司的协议约定,听花酒业提供的推广信息不含有任何违反国家有关法律、法规的内容,符合百度相关政策和规定。
类似事件,法院曾有过司法判例,感兴趣的读者可以去搜索一下。
不过作者在听花酒的声明最后一段看到:“听花酒业称,听花自去年开始品牌推广后,互联网上有大量不实的、负面的信息出现,对听花品牌造成了困扰与伤害。”
对此,作者有点暗暗发笑。此前,听花酒的官网上,对产品的宣传和表述中,有较大篇幅关于听花酒所谓“减害增益”、改善睡眠、男女性功能等表述,在媒体聚焦关注后,官网内容已经做了大幅度的改动;连新华社微信的广告文案事后都删去相关表述
但在听花酒的销售方、上市公司青海春天的年报里,上述涉嫌违规的文案内容仍然存在,互联网上诸多投放的媒体广告也还存在。
援引著名小品演员范伟老师的一句文案:“一个厨师不看菜谱,改研究兵法了”。明明做白酒的,要向生物医药进军了?
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搜“李逵”出“李鬼”,谁之过?
此次茅台等企业的起诉,再一次把搜索引擎的广告业务拉入视线,尽管诉讼的涉及内容主要发生在去年,目前在百度上搜索听花酒已经不会出现上述情况。
但作者发现,这种搜“李逵”出现“李鬼”的情况,在百度搜索上仍然存在。
比如搜“贵州茅台酒”,头条占位的是茅台酒的品牌专区,当然这个展示专区也是要通过合作才有的,左下角有个明显的“品牌广告”字样。
不过第二条就成了“贵州原浆2011.贵州旗舰店”的淘宝店,而且明确显示这是广告。
作者就“贵州茅台酒”同一个关键词搜索多次,发现每次出现的搜索页面第二条或三条的广告都不尽相同,如出现了黔竞酒业、远明老酒等其他酒类广告。
甚至还多次出现与贵州茅台酒完全不相关的淘宝网618大促广告链接……这已经不是搜“李逵”出“李鬼”了,直接跳出了哈姆雷特和七个小矮人了吧……
搜索“国窖1573”的时候,也出现了类似的情况,在泸州老窖官网的下一条直接插播了人头马的广告“人头马品牌网站,人头马一开,我们耀精彩”,资料显示这是上海雷米君度贸易公司投放的广告。
真是好家伙啊!这已经不是姥姥和外婆的差别了……
据业内人士透露,这类搜索引擎的广告推广,往往需要品牌方提供若干个搜索关键词,有些品牌商家为了获得更多的曝光量,除了提供与自己品牌相关的搜索关键词之外,也有可能将竞品或对手的名称、产品,作为自己的搜索关键词,从而达到增加曝光,甚至引流的目的。
这也是在诸多司法判例中,法院会认定投放广告的品牌方存在侵权行为的依据之一。
具体到本案中,虽然听花酒方面声明说,自己提供的推广信息不含有违法内容,也符合百度的相关政策和规定,但如果事后证明向百度方面提供了竞品或对手产品信息作为搜索关键词,恐怕仍然可能承担侵权责任;
如果是百度方面为了增加合作品牌方的曝光量,而主动将品牌方广告,“强行植入”到其竞争对手的关键词搜索中去,那侵权责任恐怕要落到搜索引擎上。
世界上有没有这样的“雷锋”合作方,还真不好说,万一“买一送一”呢?
因此,关于此案作者也会持续关注,也建议贵州茅台酒和泸州老窖,为进一步捋清责任,应将搜索引擎也一并纳入被告为妥。
2
连年亏损的青海春天“身体被掏空”?
其实说起来,听花酒和茅台、泸州老窖的销售额压根不是一个量级,连个零头都算不上。在品牌的知名度和美誉度上,恐怕也是难以望其项背。
不过在销售价格上,恐怕茅台和泸州老窖都要甘拜下风,听花酒最低一瓶5800,最贵的精装听花甚至高达5万8,轻轻松松抵几瓶甚至几十瓶飞天茅台。
据听花酒的销售方、上市公司青海春天2021年年报披露,其2021年的销售额约为2539.48万元,相当于500瓶精装听花;今年一季度为酒水业务营收5296.95 万元、同比增加1101.59%;
利润方面就更难看了,2021年青海春天亏损2.53亿元,一季度亏损2369万元;据财报披露,造成今年一季度亏损的原因主要是今年前3月市场推广费用同比增加了3600万元而导致的。
而茅台、泸州老窖去年营收分别为1061.9亿元、206亿元,今年一季度营收分别为322.96亿元、63.1亿元。茅台与泸州老窖的净利润2021年分别是557亿元、79.56亿元、今年一季度分别是179亿元、28.76亿元
所以有媒体甚至认为听花酒在蹭茅台、泸州老窖等老牌名酒的流量,属于“碰瓷营销”。是否是蹭流量,或品牌碰瓷,就要看法院最后的判决了。
从财报数据来看,听花酒不仅“赔钱赚吆喝”,而且“买的”还比“卖的”多。这些年,听花酒虽然没卖出去多少,但并不妨碍听花酒的销售方青海春天大量地向生产方听花酒业的销售公司支付“预付款”。
据青海春天2020年年报问询函回复披露,2018年至2020年,公司向采购方听花酒贸易公司采购金额分别为3716.31万、1913.69万、949.07万,累计采购金额6579.07万。
采购金额连年萎缩,但是从2018年开始,青海春天支付给听花酒贸易公司的预付款则在飙涨,从2018年至2020年,青海春天对听花贸易公司的预付款余额分别为5576.61万、1.67亿、1.9亿,而2020年青海春天营收才1.2亿元。
还没交货呢,预付款年年噌噌往上涨!青海春天真是一个好“甲方爸爸”!
2021年的年报,青海春天预付款第一名为2.16亿元,但并未披露供应商名字,前几年第一把交椅一直是听花酒贸易公司。
听花酒,您这是要把青海春天的“身体”给“掏空”了吗?要知道这位甲方爸爸自己还-3.15亿、-2.49亿的连年亏损着呢!
更何况经营性现金流还常年为负,自己依靠经营造血能力尚且不足,每年却能大手笔超额支付预付款给供应商。
相比开发商的商票逾期、拖欠供应商货款,不能说是天使吧,那简直就是上帝了!
对了,回头再好好研究下听花酒的“功能性”作用,那更有意思,据说很“补身体”哦!
END.
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