卖不动的BBA新能源车:销售“劝退”顾客,部分门店1个月仅售一辆

腾讯汽车
2月前   腾讯汽车官方账号
作者 | 毕然
编辑 | 傲敦
新能源汽车一路狂奔,销量排行榜却鲜少见到豪华品牌身影。
中国汽车工业协会数据显示,2021年新能源汽车销量达到352.1万辆,市场占有率达到13.4%。而在273.4万辆纯电动乘用车的销售中,奔驰、宝马、奥迪共计在华售出纯电动汽车约2.7万辆,约等于蔚来、小鹏等新势力头部企业一个季度的销量,和比亚迪、特斯拉等相比,差距更是明显。
市场表现暂时失意并不影响其投身电动化洪流的决心,豪华车们正在将电动化变为增长新内核,期望在新领域交出高分答卷。按照规划,2025年,奔驰所有新发布车型架构将均为纯电平台,届时宝马集团计划累计交付 200 万辆纯电动车,奥迪新能源汽车销量占比提高到40%。
乘联会数据显示,在刚过去的3月,有13家企业新能源乘用车批发量破万。月销破万已是不少车企常态,但对奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌来说,一万辆“小目标”似乎也成为一大挑战。
店面无车,潜在顾客“被劝退”
豪华品牌4S店里新能源消费需求的“冷清”,与当下火热的新能源车市场形成鲜明对比。
清明小假期前一天的4月2日,腾讯汽车来到位于北京海淀区闵庄路的京宝行宝马4S店,一进店,映入眼帘的是一个THE iX展板和一台崭新的车。销售王迪告诉腾讯汽车,目前店里就这一台新能源汽车,另两款新能源车型iX3和i3都没有现车。
“您要是对iX3感兴趣可以先看下这台X3,大体是一样的,低配的价格现在落地34.99万。”据王迪介绍,过去两个月该店销售近40台iX3车型,消费者想购买iX3现在下单7月可以排产。随后腾讯汽车到达宝诚百旺宝马4S店,被告知iX3低配落地价为33.6万,且同样需要等待排产。
腾讯汽车注意到,虽然是工作日,京宝行内看车的人并不少,但大多数人围在传统燃油车周边,半小时内只有一位用户简单咨询了iX3,当得知店内没有现车后便转身离开。
不仅宝马,在奔驰和奥迪的店中也出现了类似情况。
位于西四环的百得利之星奔驰4S店,是北京为数不多可以售卖奔驰全系车型的4S店,不过腾讯汽车并未在店里见到EQC等新能源汽车身影,有的只是一块标有Mercedes-EQ的电子展板。
奔驰销售李军介绍称,由于不久前才进行店面装修,EQC等新能源车型售卖授权还在走流程,预计要到5月底才有资格进行新能源汽车的销售。
奔驰展厅出门后向南步行5分钟是百得利海淀奥迪4S店,前台服务人员向腾讯汽车表示,“1楼没有新能源汽车,我记得3楼有一台。”腾讯汽车在三楼发现只有一个充电桩立在窗边。前台服务人员对于“三楼没有新能源汽车”一事表示惊讶,经过其二次确认,才得知目前店内确实没展示车辆。
“现在没有现车,上个月只卖出去了一台,再来车就要等两三个月以后。”奥迪销售张宝明确告知腾讯汽车,“目前厂家不怎么生产电动车,还是以油车为主”。当问询是否可以试驾奥迪e-tron时,现场销售对腾讯汽车表示试驾车刚刚出园区,看见有其他用户进店咨询燃油车,便转身离开。
与豪华车品牌新能源车门店展示和销售状况形成对比的是,蔚来、小鹏、理想等新势力品牌会显得“太过热情”。腾讯汽车通过此前多次走访和沟通发现,用户只要在APP上注册留资或到店看车,不出一天就会收到销售电话,对方不仅会对车辆、城市店面等进行介绍,毫无例外会邀请消费者上门试驾。
即使是比亚迪、长城、吉利等传统品牌,消费者只要到店看车,多数销售人员都会主动介绍车辆并争取加潜客微信,随后不少人也会收到“骚扰电话”。
车是好车,但“绝对不会推荐朋友买”
与其他品牌车主不同,多数豪华品牌新能源车主认为,自带光环的LOGO是促成购买的决定性因素。
“我没试驾,看了一圈评测后就决定买宝马iX3,没等多久就提到了车。”去年末,决定置换5年前那款十万级自主品牌纯电动汽车之后,赵迟很快把目标锁定在豪华品牌上,“想买30万左右空间大些的车,比较重视品牌和质量,其实市面上也没几个选择。”
几乎在同一时间,奔驰EQS车主安一硕也顺利提到了新车。他告诉腾讯汽车,选择购买这辆车的原因很简单,“豪华品牌,D级车,EQS很酷。”与赵迟不同的是,花费119万购买奔驰EQS的他收获的不仅仅是一台车,而是“社交利器”。按照安一硕描述,提车后这辆车比他都忙,“因为奔驰EQS并不常见,很多人找来租车”。
另一位奔驰EQC车主王彦告诉腾讯汽车,2020年末想买车时其实首选的并非EQC车型,但到店看到实车并亲身体验后觉得的确不错。“做工、内饰有豪华感,用车成本也低,还有三年七折回购等政策,再加上自己做工程,开奔驰也有面子。”综合考量之后,王彦花43万购买了自己第一辆电动车。
相比上述三位车主,李伟属于理性派。
购车前,他将市面上主流的新能源汽车看了个遍。“一开始我是被新势力洗脑了,但体验后感觉不行,真正试驾体验过后,感觉那些车的整体驾控质感依然欠火候。我要的首先是车,服务其次。”李伟说,一个偶然的机会,李伟试驾了奥迪e-tron,瞬间被其操控打动。再加上当时终端较大的优惠政策及零息的金融贷款服务,最终李伟以指导价八折、不到50万的落地价格拿下了奥迪e-tron臻选型。
随着用户逐渐上量,豪华品牌新能源车产品层面的问题开始显现。
王彦称,对比电耗发现自己的车28,同在广州的特斯拉车主只有16,比亚迪不会超过20;赵迟称,车辆续航不及预期,80度电的新车充满电冬天只能跑380公里,他的老车只有43度电,能跑到240-250公里。
车机不够智能也成为焦点问题。“语音控制和导航勉强够用。”王彦给自己的车载导航打7分;李伟认为,“智能化、科技化真的不如特斯拉、蔚来它们,好在有Carplay,基本导航、听音乐、打电话没问题,也算挽救了一下。”
尽管有着种种不满,但总体而言,购买豪华新能源汽车的用户对产品本身基本持认可态度。不过,与特斯拉和新势力车主不同,上述几位车主并没有向身边人成功“安利”自己购买的品牌。
李伟告诉腾讯汽车,朋友们得知他买奥迪e-tron后觉得车很好,但表示不会买,“都觉得太贵了”;赵迟说,他也曾推荐iX3给他的朋友,只是朋友最后选择了特斯拉,理由是“销量高,科技感强”;王彦选择了彻底“放弃”,已经驾驶了一年半奔驰EQC的他认为买电动车智能是首要条件,但“奔驰是最不智能的电动车,我绝对不会推荐朋友买”。
中汽协副总工程师许海东对腾讯汽车分析称,豪华品牌市场表现并不好的现实问题确实存在,消费者不买单的最根本原因是产品没有达到消费者心目中的需求。
“没有合适的产品,并不是造不出优秀产品”
部分用户因豪华而选择豪华品牌新能源车,但从销量数据来看,豪华品牌并没能依靠品牌红利吸引到预期数量的消费者。
“市场表现差的最直接原因是没有合适的产品,并不是这些豪华品牌造不出优秀产品。”在许海东看来,无论从外观还是内饰、亦或是车机系统等,豪华品牌更多是延续了传统燃油车的思维,很难让消费者感受到变化。再加上价格相对较高,又会一定程度上限制了购买人群,而大多数有钱的年轻人又更看重创新。
曾在奔驰工作的王欣告诉腾讯汽车,在造车这件事上,传统车企的敬畏心要远比新势力重许多,“生产上会更谨慎一些。”从新势力跳槽到传统车企的李然更是明确表示,在生产一致性上,新势力企业大多不如传统车企。
离开宝马没多久的严磊则将焦点指向了用户关注的智能化。据他了解,在智能化方面,海外车企合规成本比较高,而传统车企开发流程较新势力而言更严谨,“如果自动驾驶等技术一旦出现问题,对品牌伤害很大,所以他们宁愿更保守一些”。
“‘大象们’的中心还是在燃油车上。”严磊认为,对豪华品牌来说,购买燃油车的用户多一些,大型车企集团做决定的时候还是会考虑到持续性、盈利性和稳定性,“不会猛地转身,只能慢慢转,不能不要油车销量去做纯电动汽车”。
从盈利角度考量,放弃盈利高、好卖的燃油车而大肆推广不挣钱的新能源汽车,显然不符合商业市场的需求。“很多高层都是职业经理人,他们不可能擅自决定企业发展方向,如果销量崩盘或者为了电动战略失去原燃油车的量,很短时间内就会换人。”严磊认为,豪华品牌的转型远比初创企业更难。
也有观点认为,新势力们在新能源领域的突破并未触到奔驰、宝马、奥迪的根深立命之本。“大家的反应并不强烈。”在王欣看来,一旦触及企业真正的利益,其反抗将比现在猛烈许多。
转型难不代表BBA们没有看清汽车的未来发展趋势,这两年,奔驰、宝马、奥迪已开始在新能源浪潮中激流勇进。
在业内人士看来,2022年有望成为众豪华品牌从燃油车过渡到全面电动的关键年。今年宝马将在中国市场投放包括纯电动BMW 3系、创新BMW i4等在内的7款新能源产品,奔驰则将推出包括北京奔驰EQE在内的8款车型,而奥迪则将Q4 e-tron等纯电新车投放到市场中。
伴随着产品线的不断完善,豪华三强也将在未来迎来新的卡位战。从目前规划来看,2025年或将成为激烈竞争的第一个重要时间节点,奔驰、宝马、奥迪“组团”向新能源汽车市场发起冲击,以求打造规模化的市场。
“这些车企他们认识到对新能源的转变以后,我相信他们也会去想办法转型,也能在这个市场中间求得一定的市场份额。”许海东强调,如今传统豪华品牌必须将制造纯电动汽车这种产品的理念和思路进行转型,尤其是针对中国市场要更多理解中国消费者的需求,“如果能把思路变过来,在这个基础上设计和改造产品,还是能发展起来。”
不过,汽车赛道永远是个长跑,谁跑到最后都不可知。正如严磊所言,“现在崩溃的是汽油车建立的传统市场的秩序,正陷入一个分裂的格局,然后百花齐放、百家争鸣,逐渐再次走向份额的集中。”
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