第3362期文化产业评论
近日，因为微念事件，李子柒再次出现在了热搜榜上。在她沉寂的3个月里，网友们一边翘首以盼，一边却也在寻找新的“精神寄托”。田园赛道不断涌现出一批逼近千万粉丝量级的视频博主，“念乡人周周”“彭传明”“牛爱芳的小春花”等账号在平台上数据表现优异，甚至有人预测，下一个“李子柒”或将从中涌现。但现实环境对于这些内容生产者而言，恐怕并没那么友好。
作者| 梁鑫（文化产业评论作者团；三川汇文旅体研究院研究员）
编辑| 郝媛
来源| 文化产业评论
正文共3672字 | 预计阅读时间9分钟
自从7月底开始，田园内容赛道的头部号“李子柒”，由于股权纠纷的问题，再没更新过视频。近日，因为微念事件，李子柒词条再次出现在了热搜榜上。
而她沉寂的一百多天里，网友们一边翘首以盼，一边却也在寻找新的“精神寄托”。可以说，人们对于田园视频内容的喜爱，比预想中的还要更热烈。
不少同领域的博主，都在李子柒停更的空档期纷纷发力，各自收割了一波流量。甚至有人已经预测，下一个“李子柒”或将从中涌现。
但众所周知，“李子柒”这个符号背后，从来都不只是一种田园向的视频创作，指向的更多是乡村生活的产业潜能。但现实环境对于该领域的生产者而言，恐怕并没那么友好。
李子柒缺席，新秀齐补位田园赛道势头正盛
从各平台的创作者数据来看，这段时间以来，田园赛道涌现了一批逼近千万粉丝量级的视频博主。
据新抖显示，展示贵州美好乡村的“念乡人周周”，开通账号近1年来粉丝数已突破914w；记录农村淳朴家庭的“牛爱芳的小春花”，翻车后粉丝数仍维持在1870w左右，近30天来单场直播销售额破2600w。
△“念乡人周周”粉丝概览
被称为能与李子柒一较高下的手艺人“彭传明”，则在过去3个月内涨粉幅度近200%，粉丝数总计达611w，许多网友都表示对他下一步的商业化转变十分期待。
△“彭传明”粉丝概览
田园内容的号召力，还吸引了更多圈外人入局。
其中，不乏李亚鹏这样有明星光环加持的商人。穿上粗布麻衣的他，扛着锄头在田间游走。其团队拍摄的“二十四节气系列”收获了不错的反响。
△李亚鹏
事实证明，田园赛道从来不缺“李子柒”这样的乡村网红。
传统技艺吸睛，农活劳作解压两大类内容瓜分市场
得益于乡村生活类原创内容生产者们的精心耕耘，和短视频平台提供的低门槛，人们得以分别窥探到中国乡土“最理想”和“最真实”的两面。
目前，被大众熟知的头部乡村网红都对自身有非常清晰的定位。如李子柒的内容组合通常为“古风+美食＋传统文化”；“蜀中桃子姐”的定位，则是“家庭+乡土美食的制作和享用”。
△“蜀中桃子姐”视频内容定位
白岩松曾评价道：“大家看网红李子柒是在看远方、看中国、看一个美丽的田园华镜，而看桃子姐，更像是看身边，看熟悉的人，甚至就是看自己的生活”。
据此，文化产业评论（ID：whcypl）分析，在快手、抖音等APP平台和直播软件上所呈现的乡村生活类短视频，由于内容生产主体和消费受众的差异性，主要是以下两大主题主导市场：
一类是有专业机构支持或拥有高端技术流的乡村媒介景观生产者。这类专业生产者，他们一般通过个人才艺、非遗技法、文化仪式等形式，来展现“真正的技术”。
达到“专业性”，需要专业生产者对镜头、构图、光线等要素进行精细化处理，并且赋予画面以现代化的视觉观感和视觉意义，进而触发观众关于乡村的某种“想象”，带动乡村生活更好地融入网络语境之中。
上文提到的彭传明，自称是福建南平的一位 80 后农民。然而，他的手艺却如同“穿越过来的人”——食品如藕粉、猪油拌饭、橘子酒，日常用品如猪胰皂、笔墨纸砚等等，他都能做，还有“花露胭脂”等古代传言中的奢侈化妆品在他手中都得到了重现。
时长 8 分钟的一段“古法制墨”视频，耗费了他两年的心血：烧烟灰、洗烟灰、捞起来阴干，花一年时间；用猪胆汁、牛皮胶、中药材等材料熬制成的胶，与用麝香、珍珠、金箔等打成的粉混合搅拌、反复捶打成为墨团，再压出一块块墨锭，放置一年，每日翻动，最终才成为“墨”。
△彭传明古法制墨（合集）
另一类是非专业机构或个人来生产乡村生活类短内容的创作者。他们作为非专业生产者，往往以粗放派的“质朴画风”，去表达风土人情、乡土风景和地道美食。
比如今年2月初，短视频平台快手在香港上市。同时，在北京快手总部还发生了引人注目的一幕。一位来自四川甘孜州稻城县赤土乡贡色村的藏族姑娘——格绒卓姆，作为执棒人之一，敲响了快手“开市锣”。
△格绒卓姆作为执棒人之一敲响了快手“开市锣”
原来，她在快手上拥有上百万粉丝，被大家称为“松茸西施”。2017年，父亲拍了格绒卓姆在山上采挖虫草的视频发到快手后意外走红，引来几十万播放量和上千条评论。
△格绒卓姆
这种“去精加工”的创作模式，自带一种难以抗拒的感染力，还原了大多数人对于乡土的原始情感。所以，这类视频也常常在中西部远离城市的乡村地区频出“爆款”。
更为人熟知的，还有去年年底的“新晋顶流”理塘丁真，他现在成为了四川文旅宣传推广大使和生态环境保护大使。
正是乡村网红的出现，使得农民成为了网络平台上曝光量和点赞量最多的职业之一。
此前，中国人民大学以抖音为研究对象，发布了《短视频、直播助力新型县域经济发展研究报告》。数据显示，截至2020年6月，抖音上乡村旅游视频播放量超过了680亿，点赞量超19亿，助力了100余个原生态乡村展现风貌。
而《2020快手三农生态报告》显示，截至2020年12月，快手短视频平台三农兴趣用户超过了2亿。其中，相关短视频日均播放量6.5亿次，日均消费时长500万小时，日均点赞1200万次。
△快手幸福乡村带头人
显然，“野外发育”对于这些田园赛道上的内容生产者来说，是一条较为四平八稳的路子。
化流量作留量乡村网红要从“被看见”到“被看好”
尽管田园赛道在各个梯队上都排满了竞争对手，但想要成功孕育出下一个“李子柒”还属为时过早。
现实来看，不论是走高端路线还是底层突围，乡村类视频的内容生产者，都要克服不同程度上的难关。
一方面，资本与内容生产者之间，没有成熟的信任合作机制和商业运作模式。
这一点，就在李子柒身上出现了反噬。微念对李子柒的“架空操作”，使得她名下只有一家空壳公司。换句话说，微念凭借李子柒背书估值几十亿，李子柒却无微念任何股权。长此以往下去，李子柒在与微念合作中越来越失去话语权。
试想一下，连封神的李子柒都正在遭遇如此局面，那剩下的摸石头过河的新秀们，是否也会感到自身难保？诸如“彭传明”之辈，即使是在网友的数次鼓励和支持下，也尚未走出商业化尝试的一步。
△沉寂了一周的微念公司在11月1日晚间首次作出回应
田园赛道迭代至今，随着商业化程度的加深以及市场竞争的加剧，在信息不对称的情况下，如果优秀内容生产者始终处于弱势方位置，他们或将因不适应市场化关系而被迫退出。
△微念公司的回应发布不到一小时，李子柒的助理迅速在微博上怒怼
另一方面，政策和地方政府的扶持还处在初探阶段，无法深入地形成有力的保障制度。
今年5月，2021全国“乡村网红”培育计划正式启动。该活动对于乡村网红的评选，新设立了四个维度的能量标准：一是能量值：在互联网上或者在某一领域拥有一定的热度影响力；二是心动值：在“颜值”上有一定的辨识度与个性特点，令网友有“心动”感；三是星光值：参考专家与嘉宾意见，具有较强的培育提升潜力；四是战斗值：在活动的最后阶段，网络带货、推介的实操能力。
很难说，以上四条标准，有哪一条是能够为乡村网红产业链，提供建设性意见和实操方案的……可见，当下短视频平台中乡村网红经济的培育，还需要更多技术性层面的指导。繁荣、狂欢化的表象之下，同时存在着对乡村话语权进行“伪赋能”的陷阱。
一周前，“牛爱芳的小春花”在被曝光后翻车——两人根本不是朴素的农民，早在2017年就开创了公司；牛、柴、房子，甚至连父母都是假的，是租来的，视频内容纯粹是为了凹人设带货刻意打造的。
△“牛爱芳的小春花”被网友“考古”
当下，直播平台铸就了农民的“新农具”，在一定程度上改变了以往农民群体话语缺位的现象，但乡村题材也大有沦为“眼球经济”噱头的嫌疑。一些“有心之人”，为了成为村里的致富带头人，不惜造假卖假，将十分脆弱的乡村文化推上了舆论的风口浪尖。
结语
在乡村振兴这片“希望的田野”中，人们已经看到，乡村网红从起初的“探路人”，转变为主要的乡村“发声人”，扮演着越来越重要的角色。他们不仅填补了城乡边缘地带的沟壑，也在改变着乡土社会结构的肌理。
头部乡村网红在加快释放自身影响力的过程中，已然为乡村文化振兴奠定了基调。日后，若要一切走上正轨，还亟待他们真正实现从“被看见”到“被看好”的转变—还需在人才振兴、乡村品牌振兴上不断深化，而一切的努力都应最终服务于乡村产业振兴的价值转化。
参考资料：
新榜：松露，《一周涨粉173万，“彭传明”能否成为下一个“李子柒”？》
中国社会科学网：张海超，《乡村生活类短视频展现乡村文化魅力》
中国小康网：李承鸿，《网红人才为乡村振兴注入新动能》
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