谈及出海，东南亚地区由于地理位置的接近、文化上的渊源，结合产业发展阶段等等考虑，一直是中国游戏产品出海的首选，据2012年的《中国游戏产业报告（海外版）》显示，当年中国出口东南亚的网游数目达110款，占游戏出口总数的62%。
早在端游时代，中国本土自研的《完美世界》、《梦幻西游》等产品就曾尝试在东南亚市场开拓新天地，其中较具代表性的是《剑侠情缘网络版》，凭借20万同时在线的骄人成绩，一举成为越南市场的“国民网游”。随后，随着2013年移动游戏的爆发，中国的手游产品开始进一步开拓东南亚市场，基于以往过年的探索和耕耘，陆续有标杆性产品取得成功，包括我们熟知的《无尽对决》等手游出海大潮早期代表，到后来全球开花的《原神》、《万国觉醒》，以及驰骋新马的《三国志战略版》和《新射雕群侠传》等等，均是典型的成功案例。
据AppAnnie的统计显示，2020年，全球主要市场的移动游戏TOP 250中，中国移动游戏市场份额最高的区域就是东南亚，其占比高达59%。那么，在这种态势下，对于后来者和新晋者来说，东南亚市场是否还有机会？机会在哪里？对东南亚市场抱有开拓意图的厂商又该从哪些方面抓住机会？我们不妨从市场规模、用户口味，以及相应的增长获客等方面的信息入手，为“抢滩东南亚”做好准备。
1超预期增长，潜力仍可挖掘
通常来讲，东南亚地区包含11个国家，分别是：缅甸、泰国、柬埔寨、老挝、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡、文莱、印度尼西亚和东帝汶，其中，新马泰以及印尼、越南和菲律宾被认为是该地区的6个主要市场。
虽然东南亚市场仅有新加坡一个发达国家，给人的印象是经济发展水平有限，但站在游戏行业的角度来讲，从移动互联网崛起的相对早期，东南亚就是全球增速最快的游戏市场之一。早在数年之前，Newzoo提供的数据就显示，2014年，东南亚主力6国游戏市场规模约达到11亿美金（占东南亚市场总游戏收入的99%）。
同时，Newzoo在当年的报告中指出，东南亚市场的增速远远领先拉美和东欧等地区，2013年-17年游戏市场复合增长率将达到28.8%，预计2017年即可增长至22亿美金。
事实上，东南亚市场的增长速度远超Newzoo的预测——2019年，Newzoo提供的数据显示，东南亚市场当年近移动游戏市场规模便达到26亿美金（整体规模约为43亿美金）。与此同时，来自亚洲的市场调研机构Niko Partners又公布了一系列数据，并同时预测该地区的游戏市场规模将在2023年突破80亿美金。
而在用户数量方面，据Niko Partners提供的数据显示，受益于智能手机的快速普及，早在2019年，东南亚地区就已经拥有超过5.27亿智能手机用户，移动游戏的用户渗透率大约达到40%，也就是说，当前的东南亚市场拥有超过2亿手机游戏用户。值得欣喜的是，据伽马数据统计，2020年，东南亚移动游戏市场的人口红利仍然充足，虽然近年来其移动游戏用户规模一直保持快速增长，但占其地区总人口比重仅30%，也就是说，中国游戏要向东南亚地区开拓，在用户获取上仍然有很大的想象空间。
2后来者，机会在何处？
上文中已经提到，无论从市场规模的增长，还是用户群体的增加，东南亚市场都有着非常优异的表现，同时还拥有许多可以挖掘的潜力。那么如果从更加细化的方面着眼，想要进入东南亚市场淘金，有哪些重点领域可以关注？
以地区为维度，根据最新可查的公开数据显示，泰国是东南亚地区最大的一块移动游戏市场，其市场规模达到3.16亿美金，作为发达国家的新加坡则是2.32亿美金。
虽然从市场规模上看，越南暂时是规模最小的一块，但其手游增长率为东南亚主力6国中最快的，对比2018年，其2019年的手游收入增长率为36.2%。作为中国游戏企业出海探索多年的一块市场，越南正变得越来越重要。
如果以品类为观察维度，我们可以发现，东南亚市场热门游戏类型包括射击、SLG、MMO、MOBA、卡牌、放置、养成和消除等类型，与中国市场具有比较高的相似度。
若将《PUBG Mobile》《Free Fire》和《Call of Duty Mobile》等产品均归入射击类，我们可以发现，在东南亚地区，这些头部产品具有非常明显的优势，在产品老化释放流量之前，新产品进入难度可能较高。
而相比之下，MMO品类的主要竞争势力只有中国和韩国，由于还没有出现真正具有绝对统治力的产品，因此MMO是中国厂商出海东南亚时可以考虑的重点领域之一，与此同时，MMO也是中国游戏企业经验沉淀比较深厚的品类。
另一方面，通过上图我们可以发现，在SLG品类中，中国厂商的主要对手为芬兰，事实上就是Supercell系的产品，严格意义上讲，Supercell系的产品并非我们一般认知中的4X类SLG。结合伽马数据给出的2021年上半年最新统计数据，东南亚市场TOP 100的头部移动游戏中，有21款SLG产品，而同期的中国市场仅有9款，相比之下，如SLG等个别品类的马太效应尚不太强，后来者也可以考虑以优质产品进行尝试。
总的来看，当下出海东南亚游戏市场，似乎应该避开射击、MOBA等拥有现象级产品统治的细分领域，考虑竞争力分散的MMO、SLG、乃至是卡牌、放置以及消除等类型。
3买量、推广、获客
奠定基础认知之后，其实无论选择什么样的赛道，用户获取都是移动游戏出海无法绕开的永恒主题。作为新兴市场，东南亚地区的买量情况相对于其他市场有着比较鲜明的特点：
一、用户安装成本低。
据Liftoff和Adjust此前联合发布的数据统计显示，东南亚用户产生安装的成本是2.59美金，注册成本为5.47美金，从安装到注册的转化率约为47.3%；
二、由于经济发展等问题，东南亚手游用户的整体支付能力还有待提升。其应用内首次购买的成本达到173.75美金，且从安装到付费的转化率仅为1.5%。
另一方面，如果对比iOS和安卓双端来看，东南亚地区以安卓用户为主，相比之下，安卓用户成本更低，但从转化率来看，iOS用户虽然注册转化率稍高，但付费转化率与安卓端相差无几。
事实上，相比之下，针对东南亚市场整体的研究报告和公开信息要少得多，国内互联网上，许多方面的数据更新也并不十分及时。如果我们想要获知有关游戏出海东南亚的最新信息，不妨关注由谷歌主导的“应用出海线上研讨会：游戏出海的下一个金矿——抢滩东南亚”。
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