红利褪去,竞争成为主旋律,普通旅游景区如何品牌突围?

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21天前  
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在全域旅游时代,没有人会怀疑品牌对于目的地的意义,而打造一个强大的品牌,首先要明白竞争的焦点在哪里,这个焦点并不在地图上,而在于人的心里!
一、红利褪去,竞争成为主旋律
有需求地方就有市场,有市场地方就有竞争,对于强调流量的旅游业更是如此。根据《中华人民共和国文化和旅游部2020年文化和旅游发展统计公报》数据显示,截止到2020年年末,全国共有A级旅游景区12400余个,接待总人数64.75亿人次,同比增长7.5%。新增5A级景区22家,同比增长8.5%,新增国家级旅游度假区4家,同比增长15.4%。可以看到,高端旅游资源的供给速度已经超过游客供给速度,旅游发展的焦点已经从产品端向市场端偏移。随着国家各项政策出台,未来中国的旅游资源依然会维持高强度供给状态,市场端的竞争必将日趋激烈,谁能掌握市场,谁就将掌握未来的主动权。
中国旅游业历经几十年的发展,市场大格局已经形成并逐步趋向于稳定。随着旅游资源红利逐步褪去,我国传统旅游市场已经走向红海,竞争成为行业发展的主旋律,单纯依靠“二老”留下的原生资源再开发越来越难在竞争中脱颖而出。
在各机构的top10的榜单中,强势旅游目的地往往长期霸榜,弱势旅游目的地则处境愈发艰难(注:强势与弱势指的是目的地品牌知名度、认知度,而非指目的地旅游资源能级、数量)。即使是在新冠疫情的肆虐之下,强如三亚这样的旅游目的地依然获得了强劲复苏,亚特兰蒂斯入住率95%,而在去年10月在外国游客锐减87%的情况下,海南共接待游客960万人次,同比增长3.1%。
那么,面对“马太效应”的重压之下,弱势旅游目的地未来的机会点在哪?
二、旅游目的地竞争的核心是什么?
在回答这个话题之前,我们有必要思考一下旅游目的地的竞争,到底是在争什么?是资源、景点?是区位、交通?还是价格、口碑……?可以说是,也可以说不是。尽管产品、交通、价格等是每一个游客必然会关注的要素,但对于目的地来说,单一的资源、要素并不能形成面向游客的吸引力。
在旅游行业“游客对旅游景点如数家珍,对景点所在目的地知之甚少,甚至没有认知”的现象屡见不鲜,很多人会背诵李白的名句“相看两不厌,只有敬亭山”,却少有人知道敬亭山在安徽宣城;喜爱武侠的人对于“崆峒派”应该不陌生,但知道崆峒山在甘肃平凉的游客恐怕也不多。最近“丁真”带火的甘孜藏族自治州,从旅游资源角度,资源禀赋极佳,坐拥1个5A级景区,12个4A级景区,其中康定、泸定桥、海螺沟、稻城亚丁更是早已闻名全国,但从品牌知名度的角度,则显得非常弱势。从全域旅游品牌发展的角度,不能不说是一种遗憾。
其实,城市就在那里,景点也在那里,不悲不喜,不来不去,历经千年而巍然不动,但为什么有些游客记住的是城市,而有些则记住的是旅游产品?很显然,问题的根源并不在城市或是景点,而在于人,更准确的说法应该是人的心智。没有认知就没有选择,这是市场的规则。对于一座城市而言,全域旅游的竞争从来都不只是资源禀赋的竞争,更是人心的竞争,是游客对众多要素综合评估之后的整体印象,是城市的核心想象力与吸引力,而这也就是我们常说的旅游品牌。
品牌反映的是游客对于一座城市特定的联想和体验,代表着一种趋同的共性认知,这种认知的建立甚至不完全依赖于城市的资源形态和资源投入,而取决于客的“需求”和“看法”,让众多资源禀赋不同的目的地能够在一个相对公平的“认知维度”中同台竞技。不仅如此,相比于旅游产品的改变,品牌认知的改变还具有更直接、更快速、更高产出比的特点。
品牌竞争的意义在于让游客的选择从不确定走向确定,也正因为如此,品牌成为普通旅游目的地真正逆袭的机会点,一旦旅游目的地在游客的心智中占据了稳定位置,就能长久驻留,并带来更为广泛的潜在客户群,即便是小众目的地同样可以有高流量。
原理虽然简单,但想要改变游客认知却不是那么容易的。
三、破局之道 :从优质到极致!
那么景区如何建立自己的品牌资产呢,可以从这几方面重点布局,逐步提升:
1、精美的品质
要增加景区的附加值,必须走精品建设之路,注重景区建设的品质。
品质景区必须是符合标准的景区。从某种意义上说,我国景区的发展之路就是落实标准之路。国家对各类景区都制定了明确的标准,这些标准是诸多实践经验的总结,是景区建设的准绳规矩。因此,不管建设何种类型的景区,创建何种类型的品牌,都要首先落实国家相关的标准,在遵循标准的基础上创意创新。
品质景区必然是能吸引眼球的景区。增加景区的附加值,就必须把景区建设得更美,让景区更能吸引眼球留住人。要有美丽的“衣裳”,景区的衣裳就是环境。绿树成荫,绿水环绕,风来碧波起,日出绿影灿,这样的环境令人赏心悦目。要有壮丽的骨骼,于人,骨骼就是身架子,美丽的身架子配上美丽的衣裳才能美美与共;于景区,骨骼就是景区的各种建筑和景观,要有一定的震撼力、冲击力和较强的吸引力,其风格和色彩必须与环境相协调。
品质景区必定是能够细细品味的景区。品质景区必须能“品”,能够细细“品”,而且要“品”之有味。一个景观,造型别致,不但美感十足,而且深有奥妙,让人不忍离去,不但仔细玩味,而且非要合影留念。景区这样的东西多了,就能让人停得下,留得住。
2、丰富的业态
景区不仅要让游客愿意来,而且要愿意花钱,靠什么?丰富的业态是重要方面,业态多了,花钱的项目就多,留下的钱也越多。现在不少景区业态单一,还停留在观光阶段,游客能留下的就是一张门票钱。要提高附加值,必须丰富景区业态。
以下几种主要业态,景区要尽量配套。
一是餐饮。一般而言,游览时间超过两个小时的景区,就应考虑餐饮配套。
二是住宿。景区适当配套住宿设施既能提高经济效益,也能方便游客。
三是娱乐。游客在景区住下后,就有了晚上的闲暇时间,因此,配套娱乐业态,发展夜间经济大有可为。
四是购物。景区应配套购物场所甚至购物街区,经销旅游纪念品、土特产品等商品。这样,加上景区本身的观光,五业配套,相互拉动,游客满意,景区赚钱。
必须指出的是,丰富景区业态,不能盲目,要讲究科学,注重效益。
一是要合理布局。配套业态一般应建在综合服务区,体量大的景区在不破坏生态的前提下,也可少量布局于景区之内。
二是要数量得当。要与景区的体量相配套,与游客的容量相配套,不是越多越好,而是适量最好。
三是要景观化打造。景区的一切配套设施都要讲究美观,有眼球效应,要与景区的文化主线和主景风格相协调,成为景区景观的有机组成部分。
3、鲜明的特色
特色是一个景区区别于其他景区的特别之处,是一个景区的个性。特色一旦形成,就会成为景区核心影响力,就能极大地提升景区的吸引力,成为景区的亮点和买点。因此,特色是构成景区附加值的核心要素之一。
特色必须鲜明。可以是鲜明的属地特色,包括地方文化、地方风俗、地方工艺、地方美食;可以是鲜明的属性特色,要么以秀扬名,要么以奇著称,要么以险惊世;可以是鲜明的类型特色,要么在观光产品中出类拔萃,要么在娱乐产品中做到绝致,要么在休闲养生产品中高人一头;可以是鲜明的风格特色,设计风格、用材风格、建筑风格、色彩风格,自成一体。
特色必须聚焦。特色不是越多越好,而是应该聚焦。中国拥有5000年文明史,每一个地方都能找出多个特色。要对多种特色进行比较鉴别,选优排劣,找出最有特点,最有影响力,最能吸引人的一两种作为景区的主体特色,只有聚焦主体特色,才能真正做出特色,形成鲜明特色。
特色要做到绝致。一般性的特色,很难形成强大的吸引力,必须做到绝致。绝致就是顶峰,即在一定的地域范围、一定的类别范畴,它是第一,甚至是唯一,别人很难模仿,很难超越。这种绝致,可以体现在对资源的发掘和利用上,可以体现在对文化的挖掘和表现上,可以体现在风格和手法的运用上,也可以体现在创意和构思的奇思妙想上。这样的景区才能给游客留下深刻印象。
4、丰厚的文化
文化是最能抓住人心、启迪人心、留住人心的东西。做文化就是做附加值,做好景区文化就是提升景区附加值。
增强景区文化内涵。一些本身有文化底蕴的景区自不必说,要充分挖掘利用老祖宗留下的宝贵财富,做出文化精品,展示文化魅力,使传统文化的价值得以彰显。一些缺乏文化底蕴的景区,要引入文化,做出文化。如山岳型景区、森林型景区、水域风光型景区,可以引入地质文化、动植物文化、水文化等。即使是休闲娱乐型景区,也应注入文化元素,做出文化内涵。如休闲型景区,可以把中华博大精深的养生文化、饮食文化贯穿其中;纯娱乐型景区可以把运动养生文化、动漫文化等融入其中,使游客不但得到身心的锻炼,而且还能得到知识的熏陶。
丰富表现形式。一些景区之所以吸引力不强,并不是景区缺少文化,而是没有做好做活文化。千篇一律的展示、完成任务式的讲解,不但景区自身的文化价值没有得到很好的体现,而且淹没了文化蕴含的经济价值。在活化文化方面,各地做了不少尝试,如让文物活起来,让故事活起来,让历史活起来,变静为动,变平面为立体,变讲为讲演结合,充分利用声光电、多媒体等现代手法,以情景再现、旅游演艺等形式展示文化,演绎文化。
注入时代精神。党的十九届五中全会确立了创新在我国现代化建设全局中的核心地位,也为旅游发展指明了方向。做好景区文化,不能只盯着过去的、历史的文化资源,要为景区注入时代精神。党的十八大以来,党中央领导全国人民开展了一系列波澜壮阔的伟大斗争,如抗震救灾、抗洪救灾,特别是同新冠肺炎疫情的伟大斗争,打赢脱贫攻坚的伟大战役,创造了许多新的时代精神。要把这些时代精神作为新的文化资源,建设具有时代意义的景区文化。
5、精到的服务
前面所提到的品质、业态、特色和文化都可以在景区的硬件建设上反映出来。景区要有附加值,不但要有良好的硬件,更要有良好的服务。良好的服务,可以拉近景区与游客的距离,建立景区与游客之间良好的感情。
要有完善的服务设施。服务设施是搞好服务的前提。大部分游客到景区主要是为了休息、休闲,放松身心。因此,景区要着重考虑游客休息休闲的需求,完善各类休息设施,合理布局休息区、歇脚凳、茶吧等,让游客的脚步慢下来,心情放松下来。旅游也是生活,因此,景区要有足够的生活设施。特别是度假型景区,要从挂毛巾、晒衣服等日常生活设施入手,满足游客的生活需求。“十四五”时期,我国社会将从轻度老龄化迈入中度老龄化,景区应提前谋篇布局,多从老年人的需求考虑,完善服务设施。
要有良好的服务技能。服务技能是搞好服务的基础。景区应把提高员工的服务技能作为基础性、关键性的工作来抓,制定科学的服务规范和服务流程,开展各种培训和岗位练兵。要多培养一专多能的多面手,关键时刻能顶得上。要培养行业业务尖子、服务能手,练就绝活绝技,提高人才的影响力和景区的招徕力。
要有真诚的服务态度。要树立全员服务意识、全程服务意识,实行首问负责制。要留心观察游客的需求,诚心解决游客遇到的问题,每一项服务都要让游客感觉舒心。这样的景区才能让游客感觉钱花得值,来了还想来。
在互联网时代,真正稀缺的不是资源,而是游客的关注点、注意力和口碑话题,以及伴随而来的、持续的品牌资产沉淀。品牌战略是把资源、市场、产品三位一体的整体战略,而不是单纯的品牌形象创意。旅游目的地最重要的战略就是品牌战略,品牌资产是目的地最重要的资产。(佚名)
来源:搜狐网
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孙震,中国建筑文化研究会文化旅游研究院研究员,中国策划研究院旅游分院常务副院长,“景区营销实战派”公众号创始人,陕西理工大学客座教授,景区定制化市场运营体系理论提出者,国家5A景区河南老君山、山西皇城相府、河北山海关等景区、中国花海联盟、瀚森文旅智库等机构专家顾问。
从事旅游相关工作十余年,脚步遍布中国的大江南北,考察全国各类景区上千家,整合全国景区及景区相关产业链顶级资源,在旅游景区行业具备较高的影响力。先后在国家5A级旅游景区尧山-中原大佛、南太行、中国薰衣草庄园、汉中黎坪等景区工作,积累了丰富的实战经验,开创行业知名自媒体《景区营销实战派》公众号,汇聚全国三万余旅游从业同行,著有多篇景区营销专业文章以及景区营销案例,并被搜狐、新浪、头条号等国内多个网站、公众号以及《旅游新报》等多家杂志转载。中国旅游景区职业经理人第一届、第二届培训导师,中国花海联盟第三、第四、第六届讲师、中国(上海)2019文旅产业发展高峰论坛讲师,广州2020世界文旅大会、中山文旅行业未来发展大会特约嘉宾、讲师,网络搜索“景区孙震”或“景区实战孙震”即可出现大量内容。
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