豪华市场的温柔与獠牙
2020年，全球豪华车销量下降了6%，这一下降速度，明显要好于分析公司Jato Dynamics所公布的12.6%的全球汽车市场降幅。其中，中国豪华车市场增长13%，被全球汽车媒体公认为“了不起的成果”。
在全世界，当每三辆豪华车被卖出，就有一台是由中国买家买走。中国不仅已经成为全球最大的高档汽车市场，在目之所及的当下和未来，由于豪华汽车在整体市场中的占比相比发达国家仍具有巨大空间，中国仍将是全球最重要的高档汽车市场，几乎可以说“没有之一”。
如果看清这样的现实，你便需要明白的是：在全世界尤其是中国，豪华市场已经进入了“电动化”之外，令一个维度的新战局。
我们需要认识到的是：基于中国消费者在全球高档汽车消费中的重要性，他们配得上全世界最好、最新的产品。
这不是一句营销话术或者说是口号，最明确的意思便是说，导入最新产品的本土化和国产化。比如当人们还在质疑豪华品牌的“国产魔咒”时，一经国产就迅速导入三款全新产品的林肯在2020年终端累计销量为61761辆，同比增长32%；2021年1月，林肯销量超过8200台，同比增长162%。
数据很明确地显示出，林肯的强势增长就是出现在冒险家、飞行家国产上市后的连续9个月，也就是说，即使当时面临着疫情最强烈的冲击，“最新产品国产化”依然助力着这个美国豪华品牌在最困难的市场环境中起飞。
这是豪华市场给予“选择正确道路的人”最大的温柔。
然而，仅仅是国产化么？
我的答案是：产品、节奏、服务。
毫无疑问，如果向前追溯，除了林肯之外，每个豪华品牌在中国的本土化，都拿出了最新的产品。差距只是在于，“最新”的产品在中国市场是否水土不服。奔驰在国产后，通过一系列的全新产品真正引领了豪华；凯迪拉克在国产之后通过“勇敢”感召了更年轻的一代高档汽车消费者。
事实证明，如果单是将产品通过国产化落地，形成“比进口便宜”这一个特质，而不去将品牌的故事讲好来打动中国豪华汽车消费者，是完全行不通的。这也就可以理解为什么是林肯——因为在国产化之前，林肯就已经开始揣摩并且讲述自己的中国故事。
回到市场策略本身，豪华市场的温柔在于，你不一定需要靠价格的；而豪华市场的獠牙也正在于，你不一定需要靠价格的。
一个值得思考的例子在于奔驰，在日前发布的戴姆勒2020年度财报中显示，集团销量下滑13%，而营业额只下降7.76%，销售利润率则从2019年的负0.1%升至5.2%。这也就意味着，在2020年，奔驰卖出了比2019年更多价格更贵的车型。
而在中国市场，奔驰经销商表示“越便宜的车型越难卖”，“越贵的车型越紧俏”。这个反馈至少说明，在品牌故事和产品足可以产生溢价的基础之上，豪华爆款车型，是不需要靠价格的。
而回到在2020年销量被大幅稀释的中尾部豪华品牌上，降价幅度高、由于利润不济导致经销商服务品质降低等等一系列循环，不分国别和产品的在这些品牌身上体现出共性。如果像一些简单粗暴的结论说：豪华品牌市场“仅靠降价就够了”，那为什么还会呈现这样的结果？
回到我们结论的最初：中国消费者配得上全世界最好、最新的产品。同时，他们也配得上全世界最好的服务。
降价固然是一种市场策略，衡量其成功与失败的，是它是否直接影响了终端服务品质？中国消费者有足够的钱为服务买单——这个结论在蔚来身上看得还不够清晰么？
问题只是在于，你是否能够提供与你产品优势相匹配的服务水平？当你宣传产品超乎消费者期待的时候，你的服务是否超乎消费者期待？
所以林肯是个极好的样本。国产后最低门槛价24.68万元，营销与之相匹配的从来不是价格，而是“林肯之道”。
豪华市场正在抛弃不会讲故事也不会做服务的人——这是在2021年初，我们可以给出的第一个启示。
驾仕总结：
写这篇文章的出发点是我看了美国《消费者报告》(Consumer Reports)，其“车主满意度调查”显示，特斯拉是2020年度美国车主最满意的汽车品牌(The Most Satisfying Cars on the Market)，第二名是林肯。这个评价结果从驾驶体验、舒适度、车载电子设备、储物空间、价格满意度五大维度出发对2020年的车型做出调查，它令我思考“什么才是车主最满意的汽车品牌”？
将这个标准拿回中国，恐怕只能解决消费者对于产品本身感知的程度，而毫无疑问，对全球高档汽车消费最重要的群体，在未来，将会引领整个豪华品牌汽车的发展趋势。
“如何在中国市场立足”的底层逻辑其实并不复杂，只是很多人或许已经习惯了舒适区而慢于市场节奏去成长。“逼着自己和团队飞速成长”是我在去年采访中听到印象最深的话，来自于林肯中国总裁毛京波。不管多少人说“国产魔咒”，也不管2020年的冲击有多大、豪华品牌市场的海有多红。
敢拼，能拼，于是，就真的拼出来了。而“付出终会有所回报”，这难道不是2020年豪华品牌市场给予参与者最大的善意么？
这个时代正在抛弃习惯了舒适区而放弃成长的人，而豪华市场正在抛弃不会讲故事也不会做服务的人。
这正是中国豪华品牌市场的温柔和残酷之处。
文｜赵小查
图｜网络
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