一场翻身仗，反倒“失了荆州”。
近日，北京现代公布了全年的销量数据：50.2万辆，近年来的销量最低点。与2019年北京现代全年销量相比下滑28.7%；与年初制定的年销75万辆目标相比，完成率也仅为66.9%。
同时，市占率也在不断下降。以乘联会最新发布的国内车市2020年零售累计销量1928.8万辆计算，北京现代品牌该年的市占率仅为2.6%。与之对应，车企销量前15名榜单中，也已经不见了北京现代的踪影，而过去，其常年跻身于前五的阵营。
降价，是条不归路
2020年，对于北京现代而言，焦灼大于悲伤。
这一年，北京现代迎来了自己的“十八岁成人礼”，同时祭出多款车型欲重返主流赛道。
然而，最终成绩却不尽如人意：销售规模甚至低于2009年的57万辆。
作为中国加入WTO后首个合资汽车项目，这家成立于2002年的韩系车企起点十分之高。彼时，自主品牌还没有成长起来，老三样价格偏高，主打性价比的北京现代很快把控主场。
此后多年，北京现代销量一路攀升，并在2013年迎来高光时刻——年销量首次突破百万辆。此后4年，北京现代更是一直站在百万之巅，与东风日产一起站在南北大众和上汽通用身侧，创造了“北京现代速度”。
辉煌之后，本该迎巅峰。但北京现代的辉煌史过后却是刺骨的寒冬，2017年，北京现代迎来史上最大跌幅，销量下滑近30%，而这份跌幅一直延续至今。
“卖不动—降价—品牌力下降—卖不动—再降价，周而复始。”强调性价比是北京现代进入中国市场的利器，也是若干年后走向边缘的命门。
在经历2017年销量"腰斩"之后，北京现代采取了"以价换量"的方式稳定市场。比如全新索纳塔、新ix25降价1.5万元，全新瑞纳4.99万-7.39万元的售价一度被称为"没有底线的合资车"。
不过，这一系列操作可谓是费力不讨好，大幅降价并没有在销量上取得预想的结果，反而使得北京现代烙下了个"低端合资"的标签，进一步降低了它的品牌格调和保值率。
如果说，在汽车市场不断增长的时代，性价比能为车企抢占一定的市场份额，但在汽车存量市场的时代，品牌价值和口碑才是车企的护身符。
如今，性价比越来越高的北京现代和品牌溢价能力逐渐提升的自主品牌正在发生地位的对调。无论是长城豪华子品牌WEY，还是普通自主品牌广汽传祺，它们的VV7、GS4等同级产品的价格区间都已经跨越“20万”这条分水岭。
而反观北京现代即便在自己“辛苦”打下的江山下，也已无法称王。
2020年，北京现代接连推出菲斯塔纯电动、第十代索纳塔、第七代伊兰特、全新ix35等新品，但依旧未能止住其销量下滑之势。
“车市激烈竞争下，北京现代尽管接连投放新品，但目前尚无爆款车型，很难拉动整体销量。”有业内人士指出，低端车型新款伊兰特上市后成为走量主力，但售价较低，很难为厂家和经销商带来可观利润，而中高端车型第十代索纳塔滞销，也很难带领北京现代重回百万辆阵营。毕竟“不够便宜”已成为拖累北京现代的一道魔咒。
“技术”能够“改命”吗？
当“现代速度”遭遇急刹、当以“性价比”为主要竞争优势逐渐被中国品牌所取代并超越……
如今的北京现代，已经清醒地意识到品牌价值被低估为企业发展带来的伤害。正如北京现代副总经理樊京涛所描述的那样，在全世界竞争最激烈的汽车市场，北京现代欲重回百万之巅，方方面面都需要刮骨式疗伤。
“现代技术”被视为第一个疗程，这个一直以外观设计和高性价比为卖点的合资品牌突然转向，开始讲求品牌和技术。
2019年底，北京现代启动“HSMART+战略”，旨在全方位打造技术品牌新形象，在新车型中应用自家最新第三代i-GMP平台和智能网联相关技术。同时，加大品牌营销力度，开展“现代嘉年华2.0”、经销商展厅GDSI数字化升级改造等工程和活动，但收效甚微。
去年7月22上市的第十代索纳塔正是北京现代推出“HSMART+战略”后的第一款新车，也是拯救北京现代跳出泥潭的救命稻草。然而，根据公开数据显示，自2020年7月上市至11月，第十代索纳塔的累计销量仅为13237辆，表现远不及预期。
不过，在智电化大势所趋下，转攻“技术”的北京现代也并非没有机会。
公开资料显示，北京现代背靠全球五大汽车集团之一的现代汽车集团，在造车平台、新能源、无人驾驶等领域都有领先技术优势。“比如现代汽车去年底刚发布的E-GMP电动化专用平台，在行业里有非常多的领先优势，以充电时间为例，可以做到全球一流水平，14分钟就可以充电到80%”。
在业界看来，加速智电化产品、技术的引进和国产化落地，或有望助力其重塑品牌，进一步在车市新变局中突围而出。
然而，值得注意的是，无论是大规模推出新能源产品，还是阶段性试水，北京现代都难以在短时间内扭转自身销量的困局。但在新的战场上，“以量为先”依旧成为北京现代常规的打法。
根据规划，2021年，名图纯电动将和全新一代名图同步上市，与菲斯塔纯电动、昂希诺纯电动形成北现纯电领域的三驾马车。另外，北京现代首款MPV、基于电动化专属E-GMP平台打造的首款新车也将推向市场。
“上攻之年，全面向好”。
近期，樊京涛给北京现代2021年立下了一个Flag：所谓“上攻”指的是以技术赋能品牌，品牌形象继续向上。而“全面向好”则是指，销量数据、经营损益、工厂开工率、经销商盈利性和渠道健康度等指标全面向好。
只是，北京现代的2021年，没那么简单。