重塑农田“最初一公里”，拼多多的地基与天线
文|廖羽
西游记中记载，镇元大仙的五庄观里有一颗“人参果树”，此树三千年一开花，三千年一结果，三千年一成熟，万年才结30个果子。人参果从神话演绎到人间，成了云南石林县的爆款水果。
人参果原名“香瓜茄”，三四年前还是一种不起眼的小水果，可如今拼多多上动辄“十万+”的销量让人目瞪口呆。
近两年发生巨大变化的农产品，除了云南香瓜茄、枇杷、木瓜，还有广西百香果、吐鲁番哈密瓜、乳山生蚝……
当社区团购的“最后一公里”被互联网公司捧成“电商最后一块蓝海”之时，却鲜有公司注意到农产品供应链上游的“最初的一公里”。这一餐桌的源头，是关乎国计民生的大事，也是又苦又累的脏活儿累活儿。
随着互联网的下沉，不仅靠产地直销加速了农产品的上行，还逐渐深入到人才、种植等生产环节，从产品品质和品牌上助力农产品的升级。
在科技与商业的驱动下，几千年的传统农业或将迎来前所未有的新生。
产地直销，加速农产品上行
在拼多多上，毛重约30—50克的长白山新鲜人参正在搞活动，全场买2送1，已拼150多万件；正宗的西畴紫皮洋葱直播间特惠，5元一箱，十元十斤。
消费者在疯狂拼单之余，也会惊诧于为何这么便宜？
“我们是原产地发货，薄利多销，通过拼多多平台销售，从地头直达餐桌，去掉了所有中间不必要的环节和不必要的包装，控制成本。”吉林省白山市靖宇县龙泉镇大北山村驻村第一书记高世龙这样介绍他们的人参。
据高世龙回忆，以前的大北山村是靠种苞米、大豆养活村里人的，自从开了网店，全村155户、290人实现脱贫增收。去年，成立较早的网店实现了单店1200万的营业额，这样的成绩放在以前，是想也不敢想的。
从“农田到餐桌”，说起来容易做起来难。传统农业的上行传导链，大致是按照“农户-中小批发商-大批发商-批发市场-商超-消费者”这样的超长传导链上行传递，在农田和餐桌之间，夹杂4、5个中间商角色，不仅增加了货流成本和时间，还耽误了生鲜蔬果的最佳食用期。
可在互联网下沉到农田后，一家家网店就能变成一片果园、一个村庄甚至一个小镇的销售窗口；一个个包裹随着物流的传递，成了消费者餐桌上鲜美可口的食材；一台台电脑就可以将市场零散的需求集中化、短期的需求稳定化。
（图片来源于网络）
“电脑、网店、包裹”这就是拼多多的“农地云拼”模式，对比拼多多此前义乌小商品为代表的“工厂直销”模式，两者有异曲同工之妙。“工业品下乡，农产品进城”的趋势也为城乡经济稳定对流提供助力。
当年工厂直销模式，帮助大量工厂从幕后走向台前，使得拼多多成为最适合小工厂型商家的平台之一。近两年直播带货的盛行更是将产地直销模式带入发展快车道。
“虽然我们西畴只是个边陲小城，但北回归线横贯全境，使我们这里出产的紫皮洋葱个大、皮厚、水分多、辣味足，富含花青素……”云南西畴县的一、二把手吴川和黄明勇正在临时搭建的直播间里和网友互动。
他们一边介绍西畴出产的紫皮洋葱、小米辣的种植条件、果形、口感，一边做大厨给网友们现场演示如何食用。两位县长一个小时的直播带货，销量同比增加620%，一天销量相当于过去一周。
其实，西畴县从去年9月就通过“公司+基地+合作社+农户”模式种植了七百多亩洋葱和小米辣，远销广东广西以及越南等东南亚国家。往往四月份就销售殆尽，没想到今年疫情来势突然，蔬菜在滞销的危险边缘徘徊。在这个过程中，与电商平台的及时对接响应起到了重要作用。
今年2月10日起，拼多多在全国开启了“政企合作，直播助农”，探索“市县长当主播、农民多卖货”的电商消费扶贫新模式。2月以来，各种助农活动已累计带动平台相关专区共计成交4.9亿单，这串数字背后是近30亿斤的农副产品和数以百万计的农户。
“直播这样的新形式和拼多多这样的新电商平台，给了贫困地区扬长避短的机会。”两位县长这样表示，危机往往是危险与机遇并存，通过此次事件，西畴发现了直播这一“新农具”，酝酿 了四五年的电商生态，得到了新的突破和爆发。
据拼多多2018年年报显示，2018年平台农产品及农副产品订单总额达653亿元，较2017年的196亿元同比增长233%；2019年该品类成交额高达1364亿元，同比增长108.9%，预计2020年成交额将超过2500亿元，同比增速预计为83%，预计成为平台增长最快的品类之一。
地基与天线
9月21日，瞭望智库发布《2020年新农人调研报告》，给这一批懂技术、懂营销、有品牌意识、基本财务知识的农业电商人才取了一个新称号，叫“新农人”。“新农人”的作用不仅在于对农产品的生产、运输环节梳理整合，更重要的是要作为地方致富带头人，吸引更多农民加入电商大军的行列。
据中国农业大学智慧电商研究院指出，未来五年农产品电商人才缺口将逐年上升，高达至350万。如此规模的人才缺口，怎么才能填补？
2018年，拼多多提出了“最初一公里”的战略，表示要从人才本地化、产业本地化、利益本地化三要素出发，推动农业生产要素革命。
在今年的丰收节活动上，拼多多宣布开启新一轮（第三届）10万“新农人”培育计划，平台将大力扶持新一批受教育程度较高，熟悉互联网，爱农业、懂技术、善经营的“新农人”，带动农村和农业发展。此外，早在2018年时，拼多多就已经先行创立多多大学，结合各地农户不同的知识结构水平，培育“新农人”。
“实践经验+理论常识”，在拼多多的推动下，这样由农户转型的新农商，现在已经遍布了中国各大产区。
2019年，累计带动8.6万名新农人返乡创业，直连农业生产者超过1200万。今年6月，拼多多通过“模式创新+人才培育”两大体系，直接带动全国超过10万名“新农人”返乡创业。
人才“地基”是有了，技术“天线”也不能少。
2017年，拼多多提出了“天网”构想，希望能搭建“农货智能处理系统”整合产区内的农产品信息，帮助不同产区在农产品成熟周期匹配目标用户。其中，“农地云拼”只是这张天网的第一步应用，而更深层的应用还可用于解决产品高效培育以及分发问题，帮助小农户融入大市场，小水果成就大产业。
7月，陈磊从拼多多CTO接任CEO，出任后的第一件事情，就是强调加大对于农产品价值链尤其是农研科技的战略投资，以推动农业从种植、生产、流通到消费的全链条革新。
7月，拼多多在联合国粮农组织指导下，联合中国农业大学举办了国内首届“人工智能VS顶尖农人”的数字农业种植竞赛；12月，拼多多支持了由联合国粮农组织和浙江大学联合举办的“2020全球农创客大赛”。期间，拼多多还与国家农业信息化工程技术研究中心（NERCITA）签订战略合作协议，双方基于农业物联网、人工智能、5G等先进技术建设精准农业管理体系，构建智慧农业管理体系，并共同发起建设“智慧农业协同创新中心”，探索产学研融合扶贫助农新模式。
比如在云南雪莲果的种植过程中，拼多多就联合云南农科院热经所，制订雪莲果的地方和国家行业标准，为整个行业提供参考，从选种、土壤，种植、管护等多方面入手引入智慧农业系统，优化土地资源配置，帮助雪莲果高效种植。
农产品“品牌化”势在必行
地基和天线都已经箭在弦上，“最初一公里”工程正在一步步走向规模化。在人才、技术都逐步具备的情况下，农产品品质得到进一步提升，但要真正做大做强，打出精品差异化，这一步是必经之路——农产品品牌化。
中国是农业大国，用世界7%的耕地面积，养活了世界22%的人口。但实际上，这样庞大的规模是极度分散的土地、2亿农民、超过60万个建制村撑起来的。分散，是农业成本高企，损耗居高不下的根本。
因为成本高企，农户没有办法专注于高附加值产品的生产，只能争取纯劳动力换取来的收益，进一步导致无法优化产品，难以形成竞争力。在这种恶性循环中，唯有打造品牌，提升农产品不同维度的竞争优势，才是不同产区差异化竞争的关键。
同样的问题，之前在义乌小商品中也广泛存在。对于制造业的品牌化问题，彼时拼多多推出了“新品牌计划”，用以扶持以国际大牌代工厂为主的拥有顶尖产能的制造企业，培育厂家的自主品牌。
时至今日，“新品牌计划”经过2年的发展 ，已经成为本土品牌的主要策源地，推动研发、生产超过7000款定制化产品，为国民带来了海量高质商品的同时，也帮助厂家提高了行业竞争力。
而当这样的计划用在农产品上，会是怎么样呢？
2015年中国农产品区域公用品牌价值有效评估仅有378个品牌，虽然总价值超过了5000亿元，平均品牌价值约13.47亿元。但其中，仅排名一、二的涪陵榨菜和烟台苹果的品牌价值就达到了138.78亿元和105.86亿元。
由此可见，国内农产品品牌不仅实力弱，种类少，且呈现极端的二八局面，头部品牌占比中，而长尾部的农产品价值低、知名度低，难以产生溢价。哪怕是吉林的主要粮食作物水稻，每年以近百万吨的量级出产，但吉林注册的100多个品牌中，却依旧没有一个在全国知名。
（图片来源于网络）
国内农产品厂商大多缺乏“品牌意识”，时至今日，市面上的吉林大米还以无品牌的散装大米居多。即便是有品牌的，也是“免淘大米”、“清水大米”等毫无特点的名字，难以塑造品牌形象，形成核心竞争力。
农产品品牌化难题摆在所有人眼前，品牌意识不强，设计雷同且大多为初加工产品，要打造高效益、高价格、值得消费者信任的农产品品牌，就需要按照“产品——产地——公司——品牌”的路径，形成以地域为主的特色农产品品牌。
因为“最初一公里”的提出、打造过程中，拼多多和众多新农人以及供应链体系关系密切。二是因为制造业“新品牌计划”的珠玉在前，拼多多积累了大量经验教训，可以更好的站在农户角度考虑，帮助农户变农商。
扎根于乡村，植根于农户，让拼多多在“泥土”里更有优势。
此前，拼多多已相继在江西、湖南等地推出扶贫助农直播、地方丰收馆等活动，超45万人云逛农博会。直播进行中，平台推动知名农产品“捉对厮杀”，赣南脐橙与麻阳冰糖橙、湘潭湘莲与广昌白莲、湖南米粉和江西拌粉……在相互比较中，树立品牌差异化形象，直播中民族风情的主播和服饰也让人印象深刻。
（图片来源于网络）
回看2020年，疫情催化了“餐桌经济”的火爆，但其实社区团购也好，生鲜电商也罢，产品品质才是一切的根本。
2019年拼多多农产品和农副产品的成交额高达1364亿元，而全平台总成交额为10066亿元，按此计算占比已经高达13.6%，已经成为拼多多的一把“特色”秘钥。
互联网下沉到泥土里，长出一片新森林。