TikTok面临被禁,为何品牌商还忍不住往里砸钱?

财富中文网
08-01 21:55
在今年7月初,特朗普表示,美国政府正在考虑在美国封禁“抖音海外版”TikTok。美国国务卿迈克尔•蓬佩奥称,该项决定部分原因是出于对其所有权的担心。
这款应用的母公司是中国的字节跳动有限公司。即便TikTok的发言人对蓬佩奥的言论做出了回应,强调了该公司与美国的关系,并表示保护美国的用户数据,但还是无法避免被“打压”的命运。
7月29日,美国财政部长姆努钦表示,TikTok正在接受美国财政部外资审议委员会(CFIUS)的审查。
但出乎意料的是,面对美国政府的不断施压,各大美国品牌商却依然投入了大量资金在TikTok上打广告。
值得冒险?
即使TikTok面临被禁用的风险,也无法打消品牌商的热情,他们甚至会告诉你,在TikTok上打广告回报高,值得冒险
最糟糕的情况是TikTok被禁用,但品牌商依旧有机会在TikTok的众多用户中提高自身知名度;最好的结果是TikTok幸免于难,品牌商则可以在该平台上站稳脚跟,与这款应用一起实现成长与繁荣。
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TikTok的设计以用户参与为核心,这是其他视频分享应用程序所不具备的。所以,品牌商和内容创作者只需要很短时间,就能在该平台上获利。哪怕TikTok前途未卜,聪明的品牌商也不会放弃这款广告工具。
65.3%的TikTok用户不超过29岁,所以在该平台上投放广告,就是在投资这批受众的购买力。随着用户年龄的增长,他们的购买力只会增强并日益成熟。
TikTok上的内容可以在短期内被看到并促使用户采取行动。这款应用程序上的热门话题平均寿命只有一周左右。虽然TikTok上的多数视频并不像YouTube和Instagram等平台上的视频那样具有长期的价值,但它们也根本不需要这样的价值。
一条视频走红不需要太长时间:去年夏天,Chipotle的#GuacDance话题只持续了六天,TikTok用户便上传了25万条视频,播放次数达到4.3亿次,鳄梨酱的使用量随之增加了68%。能迅速做出反应在TikTok上投放广告的品牌商,也将很快受益。一条热门广告能够提高长期的品牌认知度,这种效应不会随着这款应用程序被禁用而消失。
前不久,随着众多品牌商纷纷表示抵制Facebook的广告业务,他们便更有理由将TikTok作为一个既有成本效益又具影响力的渠道去接触年轻受众
Instagram的主力用户群体也在29岁以下,但他们不再像以前一样热衷于上Facebook。要想让这个群体重新了解一个品牌,品牌商只需要花很少的钱聘请小网红在TikTok上发起一项相关活动。
如果TikTok真的被封禁
如果美国政府真的出台禁令了呢?当TikTok不得已谢幕,而各大品牌仍在加大宣传支出的时候,品牌商们为这个平台制定的预算将流向何方?那些依靠TikTok成名并赚得盆满钵满的网红们怎么办呢?
TikTok确实拥有出色的编辑能力和视觉特效,但这些模式并非专利,Facebook、Snapchat和Instagram等大平台都有资源尝试复制这种模式,而且许多平台必然会抓住这个机会。大部分TikTok用户可能已经开始使用这些平台,他们可能会被 “挖”走。
如果网红们要想维持与美国粉丝和品牌商的联系,他们别无选择,只能转战其他平台。Snapchat和YouTube等拥有强大视频功能的应用程序会涌入大批新网红,延续他们先前在TikTok上的热度,转移战场。
虽然品牌商应该在意用户和网红们的习惯,但他们也不应该低估市场活动的影响。当美国政府正在考虑禁用TikTok的消息曝光之后,Snap的股价随之大涨6.5%,这表明华尔街认为Snap可能会接收TikTok的用户和广告商。随着各大品牌商对Facebook(包括Instagram)的抵制,Snapchat可能会成为市场中有力的争夺者之一。
疫情期间捂紧钱袋的品牌商当然可以选择彻底砍掉在TikTok上的支出,但付出的代价就是发展势头受阻。万一政府发布禁令后又撤销禁令,那些在禁令之前押注TikTok的品牌商,将比那些小心翼翼的品牌商们获得更多优势。
TikTok主要受众为“95后”,是增长最快的社交媒体平台。这样的平台对品牌商来说,还是值得冒险加以利用的。如果TikTok被禁用,这些勇于冒险的品牌商也会马上追随客户转到其他平台。总之,我的建议是品牌商要敢于冒险。(财富中文网)
本文作者贾斯汀•克兰是网红营销技术合作伙伴与平台Markerly的联合创始人。该平台的合作伙伴包括许多全球著名的消费品牌。
译者:Biz
编辑:徐晓彤
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