周杰伦带火Mojito 低酒精饮料风口来临?

中国经营报
07-11 07:24
本报记者 许礼清 孙吉正 北京报道
“麻烦给我的爱人来一杯Mojito……”,周杰伦的一首《Mojito》,让这款来自古巴的鸡尾酒重新走进了年轻消费者的视野。
与之相对应的,是低酒精饮料品类的火热。Global Market Insights数据显示,2018年,低、无酒精饮料全球市场规模为200亿美元,预计到2025年将达到300亿美元。亚太地区低酒精饮料市场预计将在2019年至2025年期间增长8.5%以上。
面对行业的良好前景,各大酒水和饮料企业争相布局,除百润股份旗下RIO鸡尾酒之外,白酒企业汾酒、泸州老窖、江小白等均有不同形式的低酒精饮料产品;饮料企业王老吉、咖啡巨头星巴克、现制茶饮品牌喜茶也有涉及。
但自RIO带起鸡尾酒风潮至今,经历了十余年的发展,配制酒、鸡尾酒等低酒精饮料在国内仍是小众品类。“低酒精饮料的销售渠道和消费场景一直在白酒、啤酒乃至红酒的夹缝中寻找生存空间,但低酒精饮料开辟了派对、夜店等非传统的新兴消费场景。作为小众产品,未来低酒精饮料入局者需要思考如何共同把蛋糕做大。”中国食品产业评论员朱丹蓬告诉《中国经营报》记者。
低酒精的魅力
在周杰伦新歌优美的旋律之下,Mojito成为了年轻人的新宠。
记者在淘宝输入“Mojito”关键词,系统就会弹出Mojito周杰伦。不少淘宝店铺直接在首页商品推荐图上打上了“《Mojito》新歌同名旧款”“Mojito周杰伦 ”等宣传语。在洋酒巨头百加得的官方旗舰店里面,用于调制Mojito的基酒白朗姆酒目前已经成为店铺销量第一名,月销量三万+。该店铺的客服人员告诉记者,在周杰伦的《Mojito》发表之后,有很多消费者都是闻歌而来,直到现在,白朗姆酒依然是热销产品。
有意思的是,不少消费者在评论区发图表示做了周杰伦同款Mojito,有的消费者甚至留言让商家给周杰伦结一下广告费。
而火的不止Mojito。记者在京东商城搜索发现,在低度酒饮品中,RIO微醺系列组合10罐售价为65元,光有效评价就已经多达154万条。在天猫商城,该系列产品月均销量也突破了2万+。
不知从什么时候开始,低酒精饮料已经在年轻消费群体当中占有了一席之地。据尼尔森2019年全球数据:鸡尾酒、低酒精气泡饮料和硬质康普茶在内的细分品类市场都迎来3位数的增长,相较2018年同期,鸡尾酒销售增长了574%,硬质康普茶增加了247.3%,低酒精气泡饮料也增长了193%。
白酒企业自然不会放过这一火热市场。早在2017年,汾酒、泸州老窖等酒企均亮相了不少鸡尾酒产品;各个啤酒企业和饮料企业也开始争相布局。熊猫精酿的Chill轻尔布局国内首款硬苏打饮料,每罐酒精度3.3%vol。此前王老吉也推出了一款刺柠吉气泡酒,酒精度为1.1%vol,不过目前市场上已看不到这款产品。2019年年底,网红品牌汉口二厂的兄弟品牌“平行宇宙”诞生,主打低度风味配制酒,以“女孩子的第一瓶酒”的定位切入国内低酒精饮料市场,其产品酒精度3%~9%不等。
现制饮料企业也不甘落后,星巴克去年推出的“玩味冰调”系列中,有2款低酒精饮料,主打零脂、低糖低卡。喜茶联合科罗娜推出“醉醉葡萄啤”,乐乐茶携手青岛啤酒上线多肉粉桃啤酒茶等3款啤酒茶饮料。
对于低酒精饮料的布局,喜茶方面告诉记者:“2018年9月,喜茶推出茶+酒的茶极客饮品,这是我们一次先锋性的试验。同时公司进行了在地化创作,如在深圳推出茶极客饮品1980;在上海推出夜宴和海韵两款饮品,后续可能还会继续推出低酒精饮品。”
而在国内市场低酒精饮品中,百润股份企业的RIO预调鸡尾酒走在行业的前列。根据百润股份7月3日晚间的公告显示,公司预计2020年上半年归属于上市公司股东的净利润为2.05亿元~2.19亿元,同比增长50%~60%,系鸡尾酒销售良好所致。
尽管RIO预调鸡尾酒已然稳居行业领头羊的位置,但面对越来越多的竞争者,其在产品和营销上仍不敢掉以轻心。RIO除了推出微醺系列等多个系列,渠道方面也在不断加强。公司在年报中称,2020年将不断提升电商平台建设,并且会加大力度下沉到三四线城市。而在营销方面,RIO依旧在各大综艺节目中频频亮相,根据历年年报显示,2018年和2019年,公司销售费用均超过4亿元,占全年营收的三分之一。
而像熊猫精酿和平行宇宙这样的新兴入局者则从产品上迎合年轻消费者的喜好,比如熊猫精酿的Chill轻尔就在瓶身上标注“62大卡,0糖”的字样;平行宇宙同样也有低糖甚至0糖的产品,并且出现“微醺”的宣传语;梅见则利用江小白的营销网络和渠道顺利在各大商超铺货,并且价格远远高于其他低酒精饮品;一众现制茶饮企业则与啤酒企业强强联手。
对此,朱丹蓬认为,低酒精饮料未来有一定的市场扩容空间,各大企业的争相入局势必加剧竞争,品牌力、渠道、包装等都是竞争的关键。
但市场营销专家杨青山此前在接受《中国经营报》记者采访时表示,“鸡尾酒等众多低酒精饮品属于舶来品,目前仍属于小众消费,与国内传统白酒的社交性酒文化有很大的区别,缺乏相应的文化基础以及认知度。而且这类酒的消费人群和消费场景具有针对性,当前的市场培育还远远不够,如何将低酒精饮品打造成持续性消费品还需要企业继续探索。”
做不大的品类?
与各大机构的预测和企业争相布局的步调不一致的是,虽然线上渠道火热,但低酒精饮料在线下终端市场并不热闹。
近日,记者走访北京市多家超市发现,在售的低度数酒精饮品涵盖了预调鸡尾酒、低度果酒等。其规格大多在275~500ml之间,售价基本介于5~20元之间。
但北京各大商超和便利店里,低酒精饮料的种类很少,铺货排面也比较小。在位于门头沟区的一家便利蜂便利店里,低酒精饮品只有江小白的梅见和另一种来自四川的果酒两种,售价在40~50元之间。而在规模稍大的物美超市里,国产低酒精饮料也不过三四种,其中RIO预调鸡尾酒的排面最大,其余产品寥寥无几。而泸州老窖等名酒企旗下的低酒精产品则未见踪迹。
终端市场摆放的位置也折射出了低酒精饮料品类的小众。记者发现,低酒精饮料一般放在洋酒和红酒附近,但对比红酒、啤酒以及白酒的排面来看,低酒精饮料的位置并不起眼,且摆放规模很小。
白酒专家杨承平向记者分析表示,白酒和啤酒在中国市场发展时间较长,而且酒企掌握了广泛且固定的经销商体系,拥有强大的终端铺货能力,在渠道上会对低酒精饮料形成强烈的挤压。即使是红酒品类,目前在国内市场的认知度都要高于低酒精饮料。
从整个行业来看,目前除了RIO预调鸡尾酒有一定的知名度,其余低酒精饮料并无黑马崛起。
“酒精饮料在中国的管控比较严格,整个西式生活还没完全深化,消费群体的基数也偏小,所以至今没有形成一个大的品类。”朱丹蓬表示,就算RIO是鸡尾酒老大,但是从其营收、净利润来看,完全无法与白酒和啤酒企业相提并论。“快十年了,预调鸡尾酒这个品类属于做不大的品类,永远都是小众品类。”根据百润股份此前发布的2019年年报显示,2019年公司全年营收为12.08亿元,其中预调鸡尾酒营收占比87.12%。
杨承平认为,低酒精饮料确实是比较新潮的事物,但相比白酒和啤酒,市场上很多低酒精饮料都是少量酒精加上香精和果汁调制而成,并无明显的技术壁垒,其产品自身也无太大的竞争力,因此相关企业只有不断炒作概念,以贩卖概念的方式去带动产品销售。
而贩卖概念主要就体现在营销上。以RIO为例,早期通过冠名各大综艺节目迅速打出知名度,时至今日,其销售费用依旧居高不下。根据历年年报显示,2018年和2019年,公司销售费用均超过4亿元,而2019年产品研发费用仅仅6000多万元,占全年营收的比例不到5%。
对于目前所掀起的低酒精饮料热潮,一位酒业从业人士表示,歌曲带来的热度是短暂的,整个品类要想长期发展,还需要更长时间的市场培育,以及企业的全方位布局。
朱丹蓬认为,随着整个新生代的人口红利不断的叠加,西式生活不断的深化,可能出现消费端倒逼产业端,例如很多消费者都喜爱低酒精饮料,那产业端自然就会去迎合。再加上目前饮料行业进入了一个产品的同质化时期,在这种背景下,低酒精饮料未来一定是整个饮料差异化发展的一个方向。
但他同时表示,这个品类要想得到持续发展,关键在于消费习惯和消费氛围的培养和营造,如果没有消费氛围,产品始终无法深度触达受众。此外,国家在政策端也必须要有明确的指引,比如规定低酒精饮料的酒精含量标准以及生产标准等,不然整个行业就会十分的混乱。而作为小众产品,低酒精饮料入局者眼前更需要思考的是如何共同把蛋糕做大。