600岁的故宫正在让自己成为“网红”

2016-08-22229

朋友,你还在为寻找一个IP百转千回吗?你还在为孵化一个IP夜不能寐吗?你还在为维护一个IP惶惶终日吗?现在,你的机会终于来了:拿出手机打开搜索引擎,输入“故宫”二字,瞟一眼页面上密密麻麻的新闻,相信你就能感受到由衷的、巨大的启(cì)发(jī)——命运真是不公平啊!

但凡上网的人就知道,故宫这几年的互联网转型风生水起:文创商品与脑洞文案的搭配服用方案至今引领风潮;推出的8款APP赢得了“故宫出品必属佳作”的口碑;至于上半年在B站大红大紫的纪录片《我在故宫修文物》,早已用实力证明了突破次元壁活捉90后不过分分钟的事。

不过对故宫来说,这些旁人眼中好像开挂的成绩,不过是手握600年强势资源的它,随便出张牌就能碾压全场的证明。而到现在,故宫终于打算认真理一下手里的牌,也组一个大IP给你们看看!

连故宫都要推IP了!你怕了吗!

大IP小试变现:开放第一天收入两万多银元

在人们还没有开始用“IP”这个概念去理解世界运转的时候,故宫已经率先证明了一个超级IP的号召能力。1925年10月10日,原本属于皇家的紫禁城第一次作为博物馆向普通百姓开放,一天内接待的游客数量就超过了两万人。

从皇家宫殿到开放园林

与如今不同的是,当时的故宫全体开放以供参观,中轴线、三大殿尤为热闹:殿外的参观者挤不进去,殿里的则挤出不来,维持秩序的工作人员一天下来嗓子都喊哑了。闭馆之后打扫卫生,光被踩掉的鞋子就捡了一筐。

故宫中随处可见旧朝印记故宫中随处可见旧朝印记

后来成为故宫博物院专门委员的文物专家朱家溍当时年方12岁,随全家共襄盛举。在他眼里,宫殿都保持着溥仪离宫时的景象:枕头床褥像随手抓乱还没整理的样子,屋内的供果瓶花早已枯萎,月份牌还翻在1924年11月5日那一页。很多年后他回忆起来:“小孩子不懂什么,但也知道这里原是皇宫,过去百姓是不能进来的。今天不但能进来,而且每个院落都走遍了,实在是件了不起的事!”

首日门票狂收2万银元

直到现在,每年来到故宫的参观者中,绝大多数或许还都是奔着这个目的而来:相比原状陈列里包含的史料、礼制、文化、艺术等丰富信息,他们的兴趣点更为简单粗暴:终于可以进入皇帝待过的紫禁城一窥究竟。

这是这个世界级IP无可替代的粉丝基础,由此带来的变现能力,在开放首日便可见一斑:当时故宫的票价是1银元,首日当天的门票收入就高达两万多银元——毕竟1920年章士钊发动上海工商界为毛泽东的革命事业捐款,筹集了2万银元,已被称作“巨款”。

故宫博物院门票的价格已经涨了几百倍故宫博物院门票的价格已经涨了几百倍

而一银元的定价,在当时对普通市民而言,也不能说是一个亲民的价格。据了解,当时故宫一个普通员工的月薪是15银元。而在1920年代的北平,一个四口之家每月12银元的伙食费便“足可维持小康水平”。 放在今天,大概相当于一个粉丝拿出全家1/12的生活费去看一场演出,但故宫这位超级“明星”的演出,那可是全年无休,风雨无阻。

长线运营600年,清宫戏助推故宫IP

作为皇家宫殿有600年历史,作为对公众开放的博物馆也已经走过了90多年,但故宫每年的游客人次至今仍能保持1500多万,为世界第一。以至于故宫这些年一直在发出限流的呼声——如果要考察一个IP的长线运营能力,故宫显然是个中翘楚。

大众吸引力的来源,除了5A级景区、国家级博物馆的身份,更重要的是,在许多中国人的想象世界里,故宫基本一肩挑起了大半个古代世界。具体到帝王生活、宫闱秘史,抽象到传统文化、历史变迁、王朝兴替……每个关键词背后几乎都能冉冉升起一座紫禁城。

当故宫遇上清宫戏

与学术研究不同,在IP角度理解,人们对故宫的印象主要来自各种强调故事性、趣味性的文艺作品。如果真要给故宫IP一个明确的界定,博物院馆藏的文化资源及其承载的文化内涵只是极小的核心,而外层如雪球般越滚越大的,是通过源源不断的文艺作品堆积的民间想象——不知有多少人是通过《鹿鼎记》第一次知道了慈宁宫,又有多少人是通过《还珠格格》第一次知道了漱芳斋。而当提起雍正,眼前浮现的是唐国强还是吴奇隆的脸,很容易用来区分观众的年龄与代际。

小燕子住的“漱芳斋”其实并不在故宫取景小燕子住的“漱芳斋”其实并不在故宫取景

事实上,在30多年的中国电视剧发展史中,清宫戏出了相当多的爆款。一方面,传统的文以载道式的严肃历史剧如《康熙大帝》、《雍正王朝》仍保有其市场;另一方面,与如今的IP连接更紧密的、强调故事性的戏说、宫斗、穿越题材更逐渐占领了大量用户。

涉及故宫的影视作品许多并未亲至故宫拍摄。1980年代初,文化部文物局对借故宫场地、道具拍摄影视作品审批尚松,由此发生了电影《谭嗣同》在拍摄期间损坏了清宫文物地毯的事件。此后审批开始严格,影视剧组即便被批准进入故宫,也无法进入内殿拍摄,并常常只能借用没有游客的未开放区。例如,《戏说乾隆》和《金枝欲孽》在故宫拍了部分外景,而《宰相刘罗锅》只有“个别镜头”,至于《还珠格格》,则借的是恭王府和北影厂的景,小燕子的漱芳斋其实在承德避暑山庄。

进入2000年之后,因为明清影视城的落成使用,清宫戏主要拍摄阵地开始转移到横店。比如《甄嬛传》便是在横店的低配版紫禁城拍摄。只是作为一个皇城根下长大的北京人,相比其他创作者,导演郑晓龙在后期花了额外的力气,一点一点把镜头中出现的横店山景全修掉了。

一个例子是,3年前曾有游客打破故宫翊坤宫原状陈列的一块玻璃,造成一座展品文物钟表落地受损。事情本身得到了处理:肇事者被刑拘,而文物由修复部门进行了修复。而故宫院长单霁翔当时在对媒体说明情况时,讲了一个颇有趣味的细节:他解释翊坤宫位于西线,原本游客稀少,但在《甄嬛传》热播之后,倒是多了不少游客:很多人特地绕道过来参观剧中“华妃凉凉”的寝宫。

真实历史难敌“狗血”故事

1986年贝纳多·贝托鲁奇执导的《末代皇帝》,成为进入故宫内殿取景的最后一部电影,溥仪登基和最后回到故宫的两场戏都是在太和殿拍摄,饰演溥仪的尊龙坐上了真正的龙椅。当时剧组拟请朱家溍担任顾问,朱家溍没有答应,但应邀去了一趟北影厂的片场参观,最大感受是:“这不可能。”片中建筑、礼仪、服装、化妆……凡入眼者“处处有问题”。

剧组并没有就专家意见修改拍摄计划,反而是电影发行全球,获奖频仍。从来没到过中国的观众由此见到了遥远的神秘国度与悲情皇帝;而很多国内的年轻人,也开始借助一个西方导演的眼光,去理解那段在他们看来已经久远的历史。

《末代皇帝》在故宫内取景《末代皇帝》在故宫内取景

显然,多数观众对“真实”的需求,远不如剧情好看来得重要。比如李翰祥执导的《火烧圆明园》、《垂帘听政》,在今天看来几乎可以说已经具备了史料价值,是至今使用真实清代宫殿和皇家园林陵寝建筑最多的影视作品,其中部分服装、首饰还直接用了清宫旧藏的文物。然而对于老百姓而言,它可能并没有比《还珠格格》来得赏心悦目,哪怕后者连故宫的外景都没有机会去拍。

充满虚构与演义的故事或许令学术界不以为然,却真实构成了故宫IP的用户基础。那些从逻辑或史实推敲并无可能,却能够在荧幕上热火朝天的悲欢离合或勾心斗角,成为了今日大众对过去历史产生好奇的情感原点。在这个意义上,每一部热播的清宫戏穿越剧,不仅是自身IP的成功,客观上也增加了故宫的IP价值。不管故宫作为一个专业文博机构自身意愿如何,在IP的角度,它已经被推为所有这类明清宫廷故事的共同上线。

如今的故宫,权威也能接地气

在清宫戏兴盛那几年,打开电视随便换台,到处都是一片紫禁城的红墙黄瓦。然而在现实里,故宫还是宫门紧闭、形象傲娇,不与秦塞通人烟。

它当然有条件高冷:我国博物馆中的第一梯队,与国博同列文化部直属两大博物馆,全中国的文博系统里就它有自己的出版社。甚至,它还有自己研究自己的学科“故宫学”,自己研究自己的机构“故宫研究院”,下属一室十五所,光出版的学术专著就有百余种,手头进行的国家社科基金重大项目还有两个。

很长一段时间里,学术精英与流行文化之间就保持着这样尴尬的关系:前者拥有顶尖的知识体系,却无法通过有效的文化产品传达给大众;后者拥有广大受众,在知识传播上却时不时出现瑕疵。

《我在故宫修文物》突破次元壁

这道壁垒,故宫当然也不是一步跨过去的。作为一个博物馆,保管藏品、研究藏品自然是故宫的工作重点,只是在现实文化教育的环境下,它比较自觉地意识到了,让文物、文化与受众建立连接的重要性。

这当然不是简单地让专家改行去给大众做讲解就能完成,但或许第一步,可以让人看到专家是怎么工作的。于是《我在故宫修文物》出现了。这部每集投资50万、拍摄4个月的小成本制作,在网络播出后点击量破百万,在故宫看来,“该片受到关注的原因,是凝结在器物上的一代又一代匠人的匠心,也就是‘工匠精神’”。

《我在故宫修文物》突破次元壁受到关注《我在故宫修文物》突破次元壁受到关注

一个有趣的对比是,《我在故宫修文物》其实是2015年故宫为了90年院庆与央视纪录频道的合作。而2005年故宫为80年院庆也准备了一部献礼片:12集纪录片《故宫》。

《故宫》拍摄历时两年,从摄影到配乐,从前期的艺术顾问到后期的动画制作,无一不是大拿操刀,播出平台则是央视一套,豆瓣上也达到了9.0的高分。相比《我在故宫修文物》在摄影、文案乃至剪辑上不时流露的青涩,《故宫》堪称是经典之作,被评价为“无论是画面,内容还是气质,都绝对不逊于Discovery或者国家地理的出品”。

但佳作与爆款之间从来没有必然等号。《故宫》对纪录片爱好者或故宫粉而言,应该是相比NHK《故宫的珍宝》亦不遑多让的大成之作。但现在让一个无甚基础的普通观众重看,“被教育”的感觉仍相当明显:12集的体量面面俱到,从故宫兴建、历史兴替、藏品博览,最后讲到展望未来,结构规整如教科书。

而《我在故宫修文物》则在网络时代,做到了既有口碑又有热度。或许是因为,它可能更符合互联网时代成长起来的年轻人的知识学习方式:切口小巧,视角平易,镜头像普通观众一样带着好奇心。许多原本可能被认为与主题无关而无法呈现的生活、工作细节被原原本本地保留下来,增加了观众的亲切感。它不追求一个发言人般的滴水不漏,也不追求一种权威式的一言九鼎,它更像是年轻人熟悉的一种交流方式。比如说,“在故宫修文物是一种怎样的感受”。

对一些学术机构而言,学术研究与公众教育还是无法调和的两端,但故宫早已摒弃这样的思路。如今的故宫,可以用塔尖与塔基理解这样的关系:塔尖可以是在研究上保持绝对的高度与权威。但同时,也要打造一个足够大、足够稳的底座,不必让观众先望而生畏,而是先让他有进门的兴趣,慢慢登堂入室。

文创产品一年收入十个亿,冷宫成了冰箱贴

2013年,台北故宫一款“朕知道了”胶带走红网络,当时的主要舆论都感慨为何北京故宫做不出这样的产品。

但不过一年之后,有人在知乎问“为什么北京故宫不能制作出富有创造力的产品”,底下的回答却使他修改了问题描述:“这个问题提出时间已经很久了,我承认现在故宫实体周边比原来有进步。”

故宫博物院院长单霁翔承认,以往故宫文化产品注重历史性、知识性、艺术性,但是由于缺少趣味性、实用性、互动性,与大量社会民众特别是年轻人的消费诉求存在较大距离。为此,故宫近年来特地研究了大众感兴趣的文化元素,尤其是了解不同年龄段用户的差异性文化需求,重新确定文化创意产品研发和营销策略。

“冷宫”、“御膳房”全成了冰箱贴

社会公众需求成为故宫研发文创产品的最重要的导向。有网友提议生产“冷宫”冰箱贴,“故宫淘宝”不仅从善如流,还要一奉二地推出了“御膳房”冰箱贴,产品刚上架就售罄。而购买的消费者同时还收到一份说明,介绍故宫其实并没有“冷宫”这一宫。在这个案例中,真实的用户需求、富有趣味的文化创意,以及承担社会教育功能的知识普及达成了一致。

如今在网络得到大量传播的故宫文创产品多是这一类:价格与风格都靠拢年轻群体,富有创意与趣味性,兼具实用性。比如朝珠耳机、“如朕亲临”行李牌、顶戴花翎官帽防晒伞、“朕就是这样汉子”折扇等。

故宫的周边附有创意和趣味性,营造了“萌萌哒”的人设故宫的周边附有创意和趣味性,营造了“萌萌哒”的人设

截至2015年年底,故宫博物院共计研发文化创意产品8683种,获得相关领域奖项数十种,文创产品的年销售额已超过10亿,两倍于故宫的门票收入。

据故宫工作人员介绍,作为一个文博机构、事业单位,故宫实行收支两条线:收入上交国库,而维护、发展的支出则需要上报预算、进行申请,以拨款方式获得。对于这样一个不差钱的事业单位来说,文创产品的收入重要吗?当然啊。重要不在于收到多少钱,而在于全世界通行的,“爱她就为她花钱”的颠扑不破的真理,能获得这么多用户的真爱,这还不重要吗?

高冷或呆萌,故宫文创一网打尽

但故宫也非常清楚,“卖萌”与“爆款”并非文创产业的唯一诉求。比如“龙袍”,可以直白地印在手机壳上出售,并且,作为一个主打概念,那条龙格外需要张牙舞爪色彩鲜明。但也可以推出“海水江崖”高逼格系列,创意根据雍正的“明黄色辑线绣云龙天马皮龙袍”而来。服饰本身就不似影视剧般张扬,专家与文创团队又低调闷骚地仅仅撷取了“水脚”纹样,不了解此中文化的人,可能无法get到就这么几道水波,还能反映出“水中立一山石,并有祥云点缀,其寓意为福山寿海,真龙天子主宰江山社稷”的含义。

标价1680元的桌旗月销售量只有1件标价1680元的桌旗月销售量只有1件

两者显然面向不同文化需求、消费习惯的用户:龙袍手机壳售价仅49元,但“海水江崖”系列中的一块桌旗,就要1680元。当然,前者在“故宫淘宝”月销量900多件,而后者在“故宫博物院文创旗舰店”,一个月只卖出一件。

值得一提的是,如今故宫卖萌、逗比、“有毒”的网络形象,很大程度是由“故宫淘宝”建立起来的。比如打开“故宫博物院文创旗舰店”,首页是紫禁城上白鹤飞翔——关掉。再打开“故宫淘宝”,首页上雍正挤眉弄眼“朕亦甚想你”、美人比着剪刀手“买了就是朋友”——对年轻人来说,这才是正确的打开方式嘛!

外包运营的故宫网店迷倒一批年轻人

故宫文创产品的成功营销几乎都出自“故宫淘宝”之手:帝后像被玩坏成表情包,每个创意产品都配个脑洞很大的文案,甚至后来已经开始展览“非典型馆藏文物”。不少网友感慨“故宫博物院”和“故宫淘宝”两个帐号如人格分裂,高冷的外表下藏着一个逗比的灵魂。

但事实上,“故宫博物院”与“故宫淘宝”的帐号本来就是两个主体,“故宫淘宝”由北京尚潮创意纪念品公司运营,它与故宫合作开发文创产品,故宫对其进行一定的版权授权,同时利润分成。

“故宫淘宝”的皇帝系列表情包“故宫淘宝”的皇帝系列表情包

这是如今世界上博物馆文创产品开发较为主流的模式:博物馆提出设计方向和要求,合作单位提供创意或双方共同完成创意。故宫的管理更细致一些,样品打样往往要经过4、5次,文创团队除了常规会议,每三个月还要进行一次大盘点,针对具体产品的营销情况、受众反馈等进行分析与调整。

但如果“故宫淘宝”只负责这方面的工作,故宫的网络转型未必能如此顺畅。其最特殊之处,就是在产品之外,创造了符合年轻人口味的营销方式,不仅为故宫赢得了大量的年轻粉丝,更建立了极赞的网络口碑,甚至轻易就得来了一个与民同乐的新的故宫人设。许多博物馆在今天这个时代面临的,与公众建立连接的转型难题,故宫轻松地一步跨过。

600岁的故宫玩转互联网,开发IP你怕了吗?

无论是《我在故宫修文物》或“故宫淘宝”的成功,带给故宫的启示可能有相似性:交给专业的人做专业的事,事半功倍。

所以我们看到今年以来,故宫更积极地开展合作:与腾讯合作开发IP,与阿里合作推进电子商务,与时尚博主合作开发创意产品……

效果也是显著的:与腾讯合作的报名H5获得了300多万次的浏览量与30多万的分享数,其旗舰店则将门票、文创、出版的销售三者合一,日销售额在3万以上;而与时尚博主黎贝卡联名设计的四款首饰,微店上线20分钟就全线售罄。

联手时尚博主,推出故宫珠宝

而这些合作方,对如今故宫体现的开放与自信也印象深刻。黎贝卡表示,故宫文化珠宝关注她的公众号已久,认为她不仅是一个教人穿搭购物的博主,也体现着一种积极、正面的女性价值观。因此主动找到她提出联名设计首饰。

“我虽然以前没有设计经验,但我认为联名款就应该体现自己的风格,不然联名就没有意义。故宫文化珠宝非常支持这一点。我相信他们会有压力,比如没有跟时尚博主进行过这样的合作,不知道效果如何、口碑如何,卖得好不好。但他们心态很好,鼓励我做自己想做的设计,并不因为有压力而保守。”黎贝卡对《贵圈》表示。

黎贝卡推出了“故宫猫”系列珠宝黎贝卡推出了“故宫猫”系列珠宝

合作花了10个月时间,黎贝卡先看了一些故宫文化珠宝此前的产品,她认为风格偏于传统,而她自己希望能创造一些更适合现代女性、适应多种场合需要的首饰。很庆幸,在创作过程中,她获得了足够的自由度。经过与设计师的反复沟通与磨合,她最终交出了4款以“故宫猫”为主题的首饰设计。因为是限量版,每款仅有100件,售价最便宜399,最贵也不过699。对双方来说,这显然不是一次为了赚钱的合作。

“现在我们还有计划合作联名手账本,但对方的顾虑就是,如果我这次再用10个月去准备,就赶不上明年了。”黎贝卡笑道。

联手门户网站,积极开发故宫大IP

而腾讯与故宫的合作则快得多。腾讯集团市场与公关部品牌管理中心工作人员杨凯告诉《贵圈》,今年2月底开始与故宫接触,双方决定以“NEXT IDEA腾讯创新大赛”为平台,在“表情设计”和“游戏创意”两项赛事中开展合作。为此,故宫已向腾讯开放《胤禛十二美人图》、《韩熙载夜宴图》(局部)、《海错图》(节选)、明朝皇帝画像,以及故宫数字文创《皇帝的一天》APP、《故宫大冒险》动态漫画中的卡通形象等。

作为一个文博机构,故宫IP开发的重点不是变现,而在于资源分享、文化传播与用户连接。这也是故宫选择与腾讯合作的原因之一。在宣布合作的发布会上,腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾便表示,“互联网的技术创新将助力故宫,产生更强的文化辐射力。”

在活动报名H5中,朱棣萌萌的表情三连拍在活动报名H5中,朱棣萌萌的表情三连拍

在活动报名的H5中(点击观看),已经初步体现了技术创新与故宫IP结合可能产生的辐射力:《明成祖像》中的朱棣跳下了画像,唱rap,玩自拍;而《十二美人图》中的妃子们戴着VR眼镜,刷着手机游戏。这个混搭而有趣的设计在7月刷爆了朋友圈。

“故宫在对IP使用上很信任、很开放。”杨凯告诉《贵圈》,“他们知道腾讯懂得年轻人的需求、口味与爱好,也有吸引年轻人的平台,对我们是很放心的。而我们其实是为了传播传统文化才接下这个项目,既不是商业目的,也不想给大众留下‘腾讯消费故宫’的印象。所以我们强调趣味,强调品质,但绝对反对低俗。”

表情包、手游、影视剧,故宫全IP已在路上

目前,“故宫猫”形象已经登录《天天爱消除》,而更多的手游创意还在持续征集中。杨凯透露,目前投稿的表情包已有许多亮点,故宫方面也很感兴趣,预计在今年10月,一大波故宫IP表情包就要登录微信了。而明后年还将陆续加入文学、电影、动漫、编剧等方向的赛事,对故宫IP进行产业化的打造。

游戏《天天爱消除》中的故宫元素游戏《天天爱消除》中的故宫元素

在网名“螺旋真理”的中国文物报社工作人员王超看来,此前故宫的文创产品制作、开发只是根据现有的一些元素出发,“只是文化产品,而没有到产业的程度。”但在这次合作中,他看到了自觉的IP意识:“故宫提供给腾讯的IP其实他们自己都用过,但相当于一个一个单独的元素。但是在这个H5当中,你发现元素可以串在一起,不仅产生了互动,也有重构与延伸。在文博领域,这确实是一个全新的尝试,此前没有类似的产品。”

王超向《贵圈》表示,故宫IP在未来的意义,是可以使故宫从卖产品转向卖服务:“文创产品可以看做是通过企业的间接文化服务。故宫未来的很大一个前景,是可以为影视行业制作场景的历史化服务、明清物质文化教育等领域迈进,成为设计明清物质文化的大智库和大信息库。”

总结陈词

600岁的故宫为什么一刻没有停下它与时俱进的脚步?原本高冷的“文物脸”又是如何踏上带你卖萌带你飞的“网红”歧途?

原因说起来也很简单:故宫换了掌门人。

2012年1月,原国家文物局局长单霁翔接任故宫博物院院长,成为故宫新一任掌门人。今年62岁的单院长始终保持着学习心态,并有意识地将故宫IP和互联网传播有效结合。在他看来,并不是故宫要成为网红,而是在网络环境下,故宫在线上也必须做好文化展示、资讯传播、公众教育等服务。“故宫要吸引更多的公众、推广我们的传统文化,就不能保持一成不变的严肃面孔。吸引年轻观众,必须用年轻人的方式。”

如今,单院长已经可以活学活用各种网络词汇:“我们不但萌萌哒,而且典雅丰富;不但脑洞大开,而且心胸开阔;不但霸气十足,而且很接地气。”

而他的最终目标,则是“将壮美的紫禁城留给下一个600年。”

主笔 :叶弥杉zishifeng v_ttongli

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