摸底网红背后庞大的赚钱链条

2016-02-23205

2015年12月,《咬文嚼字》杂志发布“年度十大流行语”,“网红”位列第九。这个在大众心中早已熟悉的词汇被赋予了全新意义——它不再专属于那些在互联网上卖弄文字的段子手,或是单纯基于审美或审丑视角捧出的草根红人。在它的最新语境里,网红指的是那些通过在社交网络上展示自我穿衣风格,从而吸引粉丝,并刺激她们消费变现的淘宝女装店主。通常,人们在谈论网红的时候,还会再给它加上一个突显逼格的后缀——经济。 

是的,在过去一年里,网红成了最风光的“全球范围内独一无二的新经济物种”,而2015年也被称作网红元年。在这个标签下,那些大眼睛、锥子脸、皮肤被滤镜(一种PS手段)过度美白的姑娘们成为了当下时代里的励志新偶像。她们和富二代、明星谈恋爱,轻松霸占媒体头条;她们出手阔绰、名牌加身,二十几岁就已周游世界;她们随手发的生活照被粉丝热议,穿衣风格成为爆款指标;更重要的是,她们的存在激活并带动了一整条服装产业链。 【原文

你能分清这些相似的网红脸都是谁么?左起依次为:南表妹、石弯弯、徐苗、雪梨、张大奕你能分清这些相似的网红脸都是谁么?左起依次为:南表妹、石弯弯、徐苗、雪梨、张大奕

比网红身份更加耀眼的是她们的销售额

若不是王思聪女友雪梨的身份被媒体扒出,这个26岁的美丽女孩或许还默默当着她的女装网店老板娘,并不能引起广泛性关注。然而在电商领域,她早已是神级人物:她的淘宝店铺“钱夫人”自2011年年底开张以来,累计成交好评已达130多万笔(网店实际销售量大于好评量,淘宝规定买家一个月最多给5件货品好评),若按照店内商品平均单价240元估算,总销售额远超过3亿。仅最近半年,店内成交好评就有近46万笔,销售额轻松过亿。

2015年女装C店销售top10中,有5家网红店铺2015年女装C店销售top10中,有5家网红店铺

像雪梨这样的女孩在淘宝上还有很多,销售额排在她前面的张大奕、赵大喜、张超林(LIN)等也同样是网红出身。如今,这个群体的总数据统计已经超过1000家。在2015年淘宝平台公布的女装C店(非天猫类店铺)年度销售额排行TOP10中,来自网红的店铺就有5家,可谓席卷半壁江山。

去年双十一过后,有媒体报道称,排名靠前的几家网红店铺,在没有任何会场资源和流量倾斜的情况下,单日销售额均突破了2000万,第一名张大奕更是卖出了6000万元。即便没有双十一助澜,她们平日里上新一次也能实现500万至1000万元的惊人销售额。这与知名实体服装品牌股价常年下跌,商铺打折,花大钱请一线明星代言,却依然难掩消费颓势的景况形成了鲜明的对比,网红经济正呈现出空前的魅力。

那么,这些网红女孩到底都是什么来头?她们又是如何在互联网上创造商业神话的呢?

模特+白富美构成闪亮网红圈

记者通过调查发现,除了长得好看,网红们似乎还有着相似的成名路径——模特、校花、白富美。据业内人士分析,这三类人群基本涵盖了淘宝女性消费群体的模仿定位。

1988年出生的网红姑娘张大奕,早年曾担任《瑞丽》的平面模特。这本陪伴了80后成长的少女时尚杂志曾一手挖掘出高圆圆、杨幂、张子萱、热依扎、张予曦等娱乐明星。由于在工作中经常接触服装行业,张大奕熟知各类服饰品牌,并训练出高超的穿搭技巧。在开店之前,她在微博上的粉丝就已积累了几十万,每次上传自己的照片,都会收到不少询问服装品牌的留言。而这也是张大奕决定自己开店的最大原因。

张大奕曾是《瑞丽》当家模特张大奕曾是《瑞丽》当家模特

和她有着类似经历的还有网红林珊珊,因参加“校花校草”大赛成名的她是“中樱桃美女社团”的签约模特,自2011年注册开店以来已经晋升为金冠店。目前,林珊珊在微博上的粉丝已有280万,在她最新一条上新微博下,就有近8万条留言。数百万的粉丝是林珊珊店铺销售量的坚实基础,据淘宝指数显示,店内女性顾客比例占到85%,年龄多集中在18-24岁之间。

前《昕薇》杂志模特事业部总监李晶认为,“传统的平面媒体对于模特来讲局限太大,尤其是走青春少女风格的刊物,你年纪一大很多品牌就不用你了,更何况现在纸媒的发行量也远不如前。都说模特吃的就是青春饭,这是我们不得不承认的一件事情。”对于女孩们来说,模特很难成为她们的长期事业,只有极少数人能成功挤进娱乐圈做长远发展,然而对剩下的大多数人,基于自身优势考虑,开网店似乎就成了性价比最高的选择。

罗志祥女友家境殷实,开店一年销量可观罗志祥女友家境殷实,开店一年销量可观

除了模特、校花,网红构成里另外一大类人群便是白富美。罗志祥的网红女友周扬青曝光后,迅速被网友扒出其家境殷实。有台湾媒体报道,周的爸爸是某企业的老板,其姥姥家在北京寸土寸金的西单商圈有一座豪华四合院,售价在3000万以上。

网红张林超(Lin)的淘宝店一直坚持走高定路线,主打“海龟白富美”形象,她和老公张瑜相识多年,两家父母都做服装箱包生意,是“厂二代”的强强联手;陈小颖则从小在父母的服装工厂里长大,澳大利亚留学五年后,回国创立了自己的服装品牌,开店之初就得到了家人资助的100万。

这些白富美们在网红圈的优势也相当明显,她们从小生活阔绰,有更多的资本和渠道去接触时尚信息。上大学时就开百万豪车的网红新月(化名)坦言自己是个“购物狂”,“我从小就特别喜欢买漂亮衣服,上大学时我妈给了我一张额度10万的信用卡,每个月我就用这张卡买东西,经常被我刷爆,不够了就再要。”她觉得自己对服饰的品味就是从每一次消费中慢慢积累而来,这并不是拜金,“大家的成长环境都不一样,我只是太喜欢漂亮的东西,无论它是不是名牌,即便只有50块钱,只要好看我也会买,这已经成了我的喜好。”

颜值驱动下的粉丝经济

一切成就看似信手拈来,无非是仰仗漂亮脸蛋、婀娜身材,仿佛因为美丽就能得到一整个世界。然而这些身处网络经济前沿的姑娘们却深知,颜值虽是第一生产力,但粉丝才是将生产力直接变现的核心。

因为照片没修图,连朋友都闹翻

大眼睛、锥子脸、白皙皮肤、栗色长发,在微博上吸引了50万粉丝的南表妹有着一副标准的网红长相,高中时因被一家影楼摄影师挖掘,成为了职业平面模特。如今刚满21岁的她并没有选择进大学深造,而是专职开起淘宝店。虽然不用像普通上班族那样朝九晚五打卡上班,但南表妹从早晨一睁眼,到晚上睡觉前,几乎所有的时间都花在了工作上,每次店里上新货,都是她最忙碌的时刻。

“拍照、修图都是累人的活!”说这话时,南表妹精致的小脸皱成一团,“那种‘不经意间’流露出来的自然POSE,至少要花半天时间才能拍出来。”网红徐苗也向记者讲述了她开店之初的情景,“我一个人拖两个箱子,约摄影师在南锣鼓巷拍外景。北京的冬天特别冷,换衣服也很麻烦,那会还没有车,只能在胡同里的厕所里换。一天下来就拍三五套,效率特别低。”

南表妹发布的每一张照片都精心PS过南表妹发布的每一张照片都精心PS过

照片在网店销售环节中起着至关重要的作用,衣服销量的好坏完全取决于图片呈现的效果。南表妹告诉记者,“别看每次上新时,一件衣服只配了十几张照片,可它们都是从上千张中精心挑选出来的。脸要一点一点地‘磨’,不能图省事一键美颜,这样衣服会糊掉。”在她的手机上,一共有四五种修图软件,每次上新都要熬几个通宵,“别人修的图我不放心,还是自己修得顺眼。”

这就是产生“买家秀和卖家秀”区别的原因。对于网红姑娘们来言,照片传递的不仅仅是一件衣服,更是穿这件衣服时应有的生活品味。她们不惜跑到国外拍摄,或在精致的法式餐厅用餐,或在巴厘岛沙滩上追逐海浪,为的就是要替每一个普通女孩完成心中的公主梦想。

“要美、要特别美、要完美”是她们追求的最高目标。在网红圈流行着这样一条“潜规则”:如果微博上要发五个人的合影,第一个人修完图要传给第二个人修,第二个人再传给第三个,传完一轮后才能发布。徐苗就曾听说过两个网红因为照片闹翻的故事,原因是其中一人发合影时没为对方修图,“她很担心这张合影被粉丝看到会‘见光死’,或者被品牌公关看到,影响自己的人气。”

如果整容,请大方分享

除了定时发布上新美照,网红们还要在微博上时刻保持和粉丝互动,以增强用户粘性,提高网店的复购率。她们时而以KOL(意见领袖)示人,指引女孩子们过高品质的生活,时而又将自己变身为粉丝身边的一位闺蜜,撒娇耍萌偶尔还要犯个“弱智”。她们熟练掌握着一种微妙却又恰当的角度,既不高高在上,也不过分讨好。

“其实做自己就好,以前那种高冷的女神范儿现在已经不流行了,粉丝更喜欢接地气一点的。我的性格比较汉子,她们都叫我老公,我有一个很强大的后宫团。”南表妹解释道。

如今,发布视频内容已经是网红们掌握的标配技能。晚上七点,南表妹像往常一样把自己的妆容教学视频发到微博上。视频中,她一边化妆一边对着粉丝唠嗑,期间还大喊了一声,“呀,有颗眼屎”。短短几个小时后,这条名为《如何HOLD住你的天王男友》的视频被转发了近三千次。这次录制,南表妹总共植入了自己店内的三样化妆品,令她感到意外的是,还有很多人看中了她戴的项链。此前,曾有网友质疑她为什么总喜欢戴大号美瞳,她则豪气地回答“老子就是爱戴,你管得着么?”

“我真的是已经拍到没东西可拍了!”网红石弯弯的表情有些无奈,“一年365天,要发上百个视频,我们要不停地寻找话题。”为了给粉丝们分享护肤心得,石弯弯每月化妆品的开销是普通女孩的20几倍。“我以前就只会化一种类型的妆,固定用一个品牌的化妆品,但现在几乎把能试的都试了。”她甚至为了粉丝开始研究菜谱,需要在家练习两三天,才能把教程发出来。石弯弯把这些看做自己必须完成的工作,认为网红得给粉丝树立一个标杆性的参照,让她们可以在自己身上学到什么或得到什么。

网红石弯弯通过微博分享新娘妆的教学视频网红石弯弯通过微博分享新娘妆的教学视频

最近,圈里还流行起视频直播,网红姑娘们通过APP软件,将自己随时随地的生活状态即时分享给粉丝。南表妹就玩得有些“上瘾”,她将自己和朋友在KTV唱歌的场景直播出去,兴起时还会为粉丝们献歌一首,或是对着屏幕畅饮一杯,吸引了八九千名网友在线观看。就连人气已经爆棚的雪梨也没能落下,情人节当晚她上线直播半小时,耐心回答了网友的各类问题,比如身高、体重、常用的化妆品牌、在哪读的大学等等。同时,她也会咨询网友的意见,问自己是有头帘好看还是没有好看。当然啦,关于王思聪的问题则一概不答。

由于18-29岁的年轻女性粉丝占了7成以上,网红们对于自己的恋情、婚姻都采取了公开的态度。网红心霓儿记得自己涨粉最快的一周,就是因为连续发布了结婚照。发照片时,她还@了自己的伴娘团,其中一位便是罗志祥的女友周扬青。“那一周我的粉丝涨了4万多,网友的留言基本都是送祝福。”除了大方分享恋情,网红们对于自己整容的经历也丝毫不避讳。雪梨就在直播视频中承认自己打过好几次瘦脸针,心霓儿也向粉丝坦白自己的双眼皮是割的,“如果你整过容,你千万要承认,而且一定要和大家分享这个心得。”一位网红这样说。

可被复制的网红生产线

在这个以人为核心载体的商业模式中,网红姑娘们将个人优势发挥出最大的价值,包揽了选款、进货、更新、粉丝运营、销售甚至是客服等所有环节。即便有些店铺已经实现了公司化运营,但在实际操作中,仍困难重重。采访中,几乎所有女孩都不约而同地向记者抱怨道:“太累了,根本管不过来。”

也正因此,一些颇具商业眼光的网店达人纷纷转型打造孵化器公司,将原有的网红个体店铺串联,进行整体经营。他们打通上游设计生产、下游推广销售等各个渠道,甚至还能充当经纪公司的角色,从零培养一名网红,创造出一条“保姆+经纪人+供应链”的新型模式。

一场由网红孵化器带来的行业变革犹然而生。

一场新变革

早在互联网大潮汹涌袭来之际,淘宝便在杭州孕育而生,这座秀美的江南古城也成为了电子商业之都。凭借对电商领域特有的敏感,几十家网红孵化公司在杭州率先拔地而起,其中发展较快的就有如涵电商。去年年底某平台公布的“微电商年度十大时尚红人”中,张大奕、管阿姨、左娇娇、大金等网红都来自这家公司。

十大网红几乎全部签约孵化公司十大网红几乎全部签约孵化公司

如涵的前身是一家淘宝销售额排名前十的女装店“莉贝琳”,由于不愿意参与淘宝平台的各类导流活动,它的业绩在2014年初开始增速放缓。刚好这时,网红张大奕提出想经营自己的服饰品牌,2014年7月,两家正式开始合作。此后,“莉贝琳”凭借多年女装网店的运营经验,只用了短短一年时间,就将张大奕推向了网红店铺销售第一的宝座。2015年9月,“莉贝琳”团队结束了自身店铺的运营工作,开始转型如涵电商,专心经营网红孵化器。

缇苏电商是杭州另外一家知名的网红孵化公司,目前拥有VC阮等知名网红。同样是金冠网店“榴莲家”出身的它,手中握有100多家服装厂的生产资源,其中一家还是他们的合股产业。在转型孵化器后,公司加强了各供应链上的人员配置,光负责样衣打版、采购、质检的员工就有100多人;此外还有300多人的运营团队,其中包括客服、仓库发货等。拥有自家的工厂和工人,意味着大大缩短了生产时间并提高了供应链的可控性,降低风险的同时也在一定程度上节约了成本。

此外,一些有能力的网红店铺也开始纷纷走向这个模式,雪梨和好友在去年也成立了自己的品牌工作室“钱夫人”。目前除她自己外,公司还签约了4名网红,仅双十一当日,5家店铺总销售额就超过了3000万。前文提到的南表妹,就是雪梨公司旗下的签约网红。

签网红如同签艺人

陈晨(化名)是一家杭州网红孵化公司的拓展人员,在他随身携带的笔记本电脑里,记录着上千个网红的档案,这些网红被陈晨用不同颜色的标签标注。据他统计,在这1000人中,500人有店、100人有销售能力、80人已经签约。陈晨的工作就是每天约见这些“女神”,并想尽一切办法和她们签约。在谈到网红和公司的签约模式时,陈晨介绍道:“模式和艺人签经纪公司差不多,时间基本在5-10年左右。”

网上流传的网红生产线示意图网上流传的网红生产线示意图

思思(化名)是陈晨公司新签的网红,此前她和闺蜜共同经营一家女装店,但由于缺乏专业知识,有过很多惨痛的压货经历。“有一次,我们做一批裙子,当时找的工厂不太靠谱,在生产过程中全部做小了一个尺码,XS尺码根本卖不出去。后来我们又赶紧补定了一批L码,等拿到货,却已经错过了最佳销售时期,结果俩个尺码都压在了手里,赔了好几万块钱。”思思的故事绝不是个例,对于她们来说,签约公司可以解决很多后顾之忧:“我们现在只要负责美美地营造自己就好,专业的事情可以交由公司打理,他们开会列的那些商业曲线,我们都看不明白。”

而那些个性并不突出的网红,孵化器公司甚至还负责提供内容的产出,从微博文案到视频制作,都有专人打理,事无巨细。

目前除了网红,一些娱乐明星也加入了被“孵化”的阵营。据陈晨透漏,诸如张子萱、吴昕、金莎等明星的网店,背后都有专业孵化公司在与其合作。

预售模式改造供应链

在过去几年,由于传统的服装行业存在销售时差,为了保障供货周期,几乎每家店铺都必须提前一个季度甚至半年来确定下一季的更新款式,这种生产模式显然并不适应如今网红店铺产量小、上新快的经营特点。“反季节预测风险很大,订货完全凭感觉。你觉得这个款式好看、一定能大卖,结果做了1000件只卖了200件,剩下的就全都压在手里。每年都跟猜谜一样,永远不得安生”陈晨感叹道,这完全是一场针对流行趋势和消费者喜好的赌博。

现在,那些拥有强大供应链的孵化公司和网红店铺采用了新型销售模式。网红在前端利用自身人气来维持和粉丝的高频互动,从而感知她们的消费需求;而孵化器公司则在后端迅速反应,为网红提供生产、销售、客服等一条龙服务。她们通常的做法是:先将选好的款式交给工厂打版做样衣,然后由网红拍照并提前投放到微博测试新品人气,根据粉丝反馈确定首批订单数量,并迅速投入生产。

有些网店甚至还直接开启了预售页面,粉丝可根据喜好在店内提前下单预订,在预售限期内根据实际下单数量统一生产。一些经验丰富的网店,可以根据前三天的订单数直接估算出总生产量。一切业务由数据驱动,倒逼供应链的改造。目前,网红店铺的服装生产周期已经能被控制在一周左右。

图为某网红店铺的售后服务截图,预售模式拉长物流周期,网友退单率明显高于普通店铺图为某网红店铺的售后服务截图,预售模式拉长物流周期,网友退单率明显高于普通店铺

此举虽然缓解了库存积压问题,却也带来了不好的用户体验。由于物流周期被拉长,以往现货3天收到的情况变成了要等十天半个月,不少粉丝因为发货慢申请了退货,甚至给店铺差评。据业内人士透露,预售型网红店铺的退单率远高于其它正常网店,能达到30%以上。

真正能赚大钱的网红永远是少数

对于任何行业来说,能站在金字塔塔尖俯视众生的人都是少数,网红也不例外。虽然孵化器公司的出现很好地保障了供应链等配套服务,但随之产生的新问题也迎面而来:一方面是巨大的前期推广投入,压缩了网店当前的利润空间。在与公司分成的过程中,大部分网红新人处在被动位置;另一方面,越来越热的网红市场竞争激烈,网红被模式化量产后相似度极高,新人很难像过去那样通过简单操作迅速出头,而是必须花大力气寻求个性化之路。

月销售额20万,网红却一分钱没拿到

“现在网红赚钱没那么容易,很多媒体报道的都太夸张了,一年能赚上千万的就那么几个人。”陈晨告诉记者,一个网店赚不赚钱不能光看它的销量,有些皇冠级别的店铺甚至还是亏损的。

目前,孵化公司与签约网红多按照利润模式六四分成,即公司承担风险,赚钱也拿大头,只有少数几个顶级红人的分成比例能高于这个数字,占到六成以上。在签约之初,公司会投入几十万甚至上百万资金为网红进行宣传推广,或是买广告位导流,或是制造热点话题吸粉,这部分费用会以成本的形式摊加到网店当年的经营成本上,导致网红利润分成减少甚至为负。

去年5月,网红米雪(化名)签约了一家公司,虽然业绩从之前的一天不到2000飙升至一天6000多,月销售额达20万,但直到现在,她还没能从公司拿到一分钱。“米雪的网店目前正处于投石问路阶段,我们为她尝试了多种推广方式,比如设定广告投放人群,每次下来都要花费十几万。前期上百万的投入,加上压货库存的亏损,都要用她这一年的销售利润来补。”米雪公司的工作人员这样解释道。

签约网红的年利润计算公式,通常最终利润占总销售额的10%左右。库存和推广费极大压缩了利润空间。签约网红的年利润计算公式,通常最终利润占总销售额的10%左右。库存和推广费极大压缩了利润空间。

据统计,在不包含库存和人工成本的情况下,目前女装网店的利润率通常在45%左右,而成长期网红店铺一年的推广费用就能占掉利润的30%-50%,再扣除一切运营费用和公司分成,实际上她们拿到手里的钱只占总销售额的10%-15%。也就是说,店铺年销售额一千万的网红,拿到手的钱只有100多万。

“公司现在签约的20几个网红中,只有三四个是赚钱的”,陈晨也曾经听说某家知名网红店铺,在去年8、9月份的时候,销售额已经做到每月一万多笔,却依旧亏损,“就是因为她们前期广告投入太多,又压了太多货。”

很多网红新人无法等待如此漫长的回报期,选择跟公司提前解约,她们辛苦工作一年,到头来却未能拿到任何收入。据陈晨介绍,目前孵化公司的合约相对还算人性化,“如果网店赔钱,亏损由网红孵化公司承担,双方可以和平分手;但如果是赚钱的店铺,想要提前解约就要赔偿公司一笔违约金,数额是年利润的5倍左右。”

为了防止网红解约,孵化公司也在尝试更加合理的分成方式。有些公司就在今年将利润分成改为了销售分成。这样一来,无论卖多卖少、赚不赚钱,网红们至少能拿到相应的提成,极大地保障了自己利益,工作积极性也会更高。

对于这个正高速发展的行业来说,网红孵化公司仍处在摸索阶段。既要扩大规模投资更多的新网红,又要在原有网红身上继续砸钱备货及推广,即便有些公司已经拿到了上亿元融资,但距离真正实现资金链的良性循环还有待时日。

总结陈词:

在“粉丝经济”的巨大红利下,很多网红都快速赚取了“第一桶金”,但如何长期有效维系品牌建设,任重而道远。团队管理不规范、网红模式过于单一、原创品牌过弱,这些都可能导致网红的“生命周期”变短。

关于未来,南表妹表现得有些迷茫,她担心“网红”火得太过,会不会影响行业健康发展。可陈晨却对网红经济的未来充满信心,“从行业大环境来看,实体服装店的销售正在经历断崖式的下滑,许多传统品牌公司去年的销售额下跌了30%-50%,流失的这部分市场很有可能转移到线上。第二,随着年龄的增长,90后的网购消费者会越来越多,消费能力也逐年增强,他们的崛起会大大扩充网红店铺购买人群的基数。虽然竞争在加剧,但是也有利好,就看你能不能熬住了”。

如今陈晨依旧每天背着笔记本电脑,穿梭在大大小小的饭局中,寻求更多元的合作方式,“也许我们会做网红品牌发布会,让网红们客串网剧,或是做些别的内容创新”,他相信马云的那句话:“今天很残酷,明天更残酷,后天很美好。”

主笔 :马晓溪54321 zishifeng v_kyfeng

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