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短贷长投、饮鸩止渴,大规模的“充返”促销如何将易到拖入泥潭?

2017-04-20 09:21:05 腾讯科技 16 大字

文/腾讯科技相欣

易到创始人周航与乐视隔空喊话引发的将易到的资金危机暴露在人们面前。

从去年以来,关于易到的种种负面消息就不胫而走,拖欠供应商欠款、司机提现遇阻、用户叫车难、车费溢价过高,这些状况就像一条环环相扣的铁链,将易到这艘巨轮慢慢拖下水底。

事出必有因。如今回想起易到在过去一年多时间里与网约车市场竞争对手们的打法,或许我们能发现一些端倪——长时间的充返活动给易到带来了很大财务压力。

易到的改变是从乐视入股后开始的。2015年10月乐视正式签署对易到的股权投资协议,交易完成后,乐视以7亿美元投资获得易到70%的股权,乐视成为易到用车的控股股东。

随后乐视开始通过补贴试图在专车市场实现逆袭。

2015年11月17日,易到开启“100%充返”活动;2016年1月7日,联合乐视开启专车节,狂砸10亿现金;2016年6月2日,宣布全国62城专车价格大调整,除特斯拉之外所有专车车型及产品线,降价幅度达15%-20%;2016年6月21日,宣布改名易到,变口号“随时随地私人专车”为“共享汽车生态”;2016年7月1日,开启“生态充返”(即充值送乐视相关产品),成为整个乐视生态的重要入口。

易到方面称,高强度的补贴力度已经至今已经持续了500天,甚至在周航与乐视呛声的前一天,易到仍在在进行为期六天充返80%的活动。

充返活动给易到带来了大量订单和新增用户。根据2016年7月的官方披露的数据显示,自2015年11月17日开始“100%充返”活动以来,用户累计总充值金额超过60亿元。共有超653万人参与,人均充值额918元,复充率达67.4%。这相当于融资10亿美元,借助充返活动,易到甚至提前半年完成了乐视创始人、董事长贾跃亭所定下的“百万日订单、新增百万司机、新增百万车辆”三个百万目标。

易到的月活也开始发生新的变化。第三方数据机构艾瑞咨询统计显示,易到用户的月度、周度总使用次数从2016年1月起均稳超Uber;周活跃用户数于4月11日当周开始持续领先Uber;5月,多个核心数据维度已全面超越Uber。

尽管易到从此满血复活,但这样的充返方式也为易到埋下了隐患——易到不得不面对因高额补贴带来的亏损,以及陷入资金危机时司机无法提现导致用户打不到车、无法使用充值余额的尴尬。

一位网约车行业人士对腾讯科技称,易到的这种充返方式注定会给易到带来很直接的财务压力和亏损,同时大规模充返也会造成订单的虚高,一旦充返活动停止,订单就会随之下跌。

2016年9月,腾讯科技获取的一份易到经营文件显示,2016年5月易到每单均净亏损为37元,若根据易到6月对外宣称的“日均订单达100万单”来计算,易到今年第二季度日均亏损额最高可能达到3700万元人民币。

而上述用户累计充值的60亿元,意味着易到实际需要付出60亿元来反补用户——这种补贴也给易到带来了严重亏损。

根据上述文件显示,2016年5月,易到单均成本达57元,单均收入35元,成本为收入的1.6倍。高企的成本让其专车业务亏损不断加大,直到2016年9月易到单均净亏损金额在37元左右。若保守按照今年6月易到宣布的“日完成订单突破100万”来算,这段时间里易到日均亏损最高已达3700万。

为了减少这种亏损,从2016年第三季度开始,易道开始降低补贴力度,结束原有的“100%现金充返”,转而推出“生态充返”活动,第三季度充返比例调整至50%,第四季度将调整至25%,预计单净亏损分别下降到21元和15元。

所谓“生态充返”,即用户充值除了给一定金额的返现外,还会赠送乐视超级影视会员、乐视超级体育会员、乐视商城现金抵用券等不同的产品组合。

如果对应神州、首汽等网约车市场的其他玩家,同样是充返,神州专车和首汽约车返给用户的是实实在在的“钱”,而易到在一些时间段返给用户的则是乐视手机、电视等产品。

回忆起2016年那场公布充返活动战果的小型媒体沟通会上,面对媒体对于成本的追问,易到官方的回复是,在补贴中易到舍去了大约20%的利润,剩下的则靠生态充反和生态体系的资助,多渠道将成本控制到最低。但通过何种渠道控制成本,易到并没有更为详尽的解释。

而易到口中所说的“靠生态体系的资助”,或许对易到本身的作用并不大。“这意味着易到自己去买乐视产品,再送给用户,等于帮乐视清了库存,间接成为了乐视所积累库存的‘接盘侠’。”一位接近乐视的人士如此形容。

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